Durante anos, construir fidelidade de marca foi tratado como o santo graal do marketing de consumo — a ideia de que, uma vez conquistado, o cliente permaneceria fiel por inércia ou afeto. Uma pesquisa recente do iFood Ads em parceria com a Opinion Box escancara o quanto essa lógica já não reflete a realidade do consumidor brasileiro em 2026. Segundo o levantamento, 83% das pessoas entrevistadas afirmam estar dispostas a experimentar uma marca que nunca consumiram ao encontrar uma boa oferta — e 68% trocam de marca sempre que aparece uma opção melhor ou mais barata.
O estudo, conduzido em março de 2026 com 1.671 pessoas entre usuários e não usuários do iFood, revela um padrão de comportamento que qualquer operação de e-commerce ou food service precisa levar em conta ao planejar sua estratégia de aquisição — a decisão de compra do brasileiro está cada vez menos ancorada em lealdade prévia e cada vez mais orientada por preço, oportunidade e curiosidade no momento exato da navegação.
O consumidor que entra no app sem destino definido
Um dos dados mais reveladores do levantamento mostra que 73% das buscas realizadas no iFood nos últimos doze meses utilizaram termos genéricos, como cerveja, shampoo ou refrigerante, em vez de nomes de marcas específicas. Isso significa que a maior parte do tráfego de busca dentro da plataforma não chega com uma intenção de compra fechada em torno de um produto específico — chega com uma necessidade em aberto, pronta para ser preenchida pela oferta que aparecer primeiro, com melhor preço ou com apresentação mais atraente.
Esse comportamento fica ainda mais evidente entre assinantes do Clube iFood, dos quais 65% afirmam abrir o aplicativo sem saber exatamente o que pretendem comprar. Na prática, o aplicativo deixou de ser apenas uma ferramenta de execução de uma decisão já tomada e passou a funcionar, para uma fatia relevante dos usuários, como espaço de descoberta e inspiração de compra em tempo real.
Promoção como porta de entrada, não apenas como desconto pontual
O dado que mais chama atenção do estudo talvez seja o de que 88% dos carrinhos no iFood incluem pelo menos um produto que o usuário nunca havia comprado antes. Isso reposiciona completamente o papel da promoção dentro da estratégia de qualquer marca — ela deixa de ser apenas uma ferramenta de giro de estoque ou de retenção de cliente já conquistado e passa a funcionar como principal porta de entrada para conquistar consumidores que nunca tiveram contato prévio com o produto.
Esse padrão se confirma quando o levantamento compara usuários e não usuários da plataforma. Entre quem usa o iFood, 87% afirmam experimentar novas marcas quando encontram boas ofertas, contra 78% entre não usuários — uma diferença que sugere que o hábito de comprar por aplicativo, uma vez consolidado, aumenta a propensão à experimentação de novos produtos e marcas de forma consistente ao longo do tempo.
Por que isso importa além do delivery de comida
Ainda que os dados venham especificamente da base do iFood, o comportamento descrito reflete uma tendência mais ampla do consumo digital brasileiro, já observada em outras pesquisas sobre e-commerce e marketplaces ao longo dos últimos anos. A decisão de compra guiada por promoção, preço competitivo e disposição para testar algo novo não é exclusividade do delivery de comida — é um padrão que se repete em moda, beleza, eletrônicos e praticamente qualquer categoria vendida online.
Para marcas que ainda constroem sua estratégia de marketing digital sobre a premissa de que o consumidor pesquisa especificamente por seu nome antes de comprar, esse dado funciona como um alerta relevante. Se a maior parte das buscas dentro de um grande app de consumo usa termos genéricos de categoria em vez de marca, a disputa real não está em ser lembrado pelo nome — está em aparecer bem posicionado, com oferta atrativa, no exato momento em que o consumidor busca aquela categoria genérica de produto.
Quem mais experimenta marcas novas dentro da plataforma
O levantamento também mostra diferença relevante de comportamento por geração. Consumidores da Geração Z utilizam o aplicativo principalmente para descobrir novos produtos e aproveitar promoções em diferentes categorias, reforçando o perfil mais experimental já associado a esse público em outras pesquisas de consumo digital. Os millennials, por sua vez, concentram a maior frequência de pedidos mensais, utilizando a plataforma em diferentes momentos da rotina, enquanto a Geração X recorre ao aplicativo principalmente para compras de conveniência e reposição de itens de mercado e farmácia, com padrão de uso mais funcional e menos voltado à descoberta.
Essa segmentação por geração reforça que uma estratégia única de aquisição, aplicada de forma genérica para toda a base de consumidores, tende a perder eficiência. Campanhas de descoberta de marca via promoção encontram terreno mais fértil entre públicos mais jovens, enquanto estratégias de conveniência e recorrência funcionam melhor para faixas etárias que já utilizam o canal de forma mais utilitária.
O crescimento além da refeição principal
Outro dado relevante do levantamento mostra que o comportamento de experimentação não fica restrito à categoria original da plataforma. O percentual de usuários que compram em mais de uma vertical do aplicativo cresceu 302% entre 2021 e 2025, evidenciando que, uma vez capturada a confiança do consumidor em uma categoria, a propensão a experimentar outras verticais dentro do mesmo ecossistema aumenta de forma expressiva.
Categorias como farmácia e supermercado ilustram bem esse movimento. Na vertical de farmácia, metade dos pedidos já é realizada por entrega expressa, com prazo de até dezenove minutos, e entre uma e duas horas da manhã, 63% das compras têm caráter emergencial — um padrão de urgência que reforça a importância de campanhas específicas para momentos de necessidade imediata, quando a decisão de compra costuma ser ainda menos sensível à marca e mais sensível à disponibilidade e velocidade de entrega.
Já os pedidos em supermercados cresceram mais de 34% no último ano, puxados principalmente por bebidas, responsáveis por 44% das cestas, e doces, com participação de 32%. O segmento pet também chama atenção, com avanço de 43,5% no volume de pedidos no mesmo período — reforçando que o comportamento de experimentação e conveniência se espalha por categorias cada vez mais diversas dentro do ecossistema de delivery.
O que essa tendência ensina para estratégias de aquisição
Para marcas e sellers que buscam crescer através de plataformas digitais, o recado central desse levantamento é direto — investir pesado em construção de lealdade de marca sem uma estratégia paralela de captura de atenção no momento certo da busca genérica pode significar deixar passar a maior parte do volume de novos clientes disponível. Se a maioria das buscas usa termos de categoria, não de marca, e a maioria dos carrinhos já inclui produtos nunca comprados antes, a régua de investimento em visibilidade dentro do momento de busca precisa ser tão robusta quanto a régua de investimento em retenção de quem já compra.
Isso reforça a relevância crescente de estratégias de retail media e posicionamento dentro dos próprios aplicativos de consumo, já que a disputa pela atenção acontece cada vez mais dentro do momento exato em que o consumidor navega sem destino fechado, pronto para ser convencido pela primeira boa oferta que encontrar. Marcas que dependem exclusivamente de reconhecimento espontâneo de nome, sem presença ativa nesse momento de busca genérica, correm o risco de perder espaço para concorrentes dispostos a competir diretamente onde a decisão de fato acontece.
Os dados do iFood Ads e da Opinion Box confirmam que a lealdade de marca, sozinha, já não sustenta o crescimento de uma operação digital no Brasil. O consumidor de 2026 entra no aplicativo aberto à descoberta, guiado por preço e oportunidade, disposto a testar o que nunca experimentou antes. Para marcas e sellers, isso significa que competir bem no momento da busca genérica, com oferta atrativa e presença relevante, pode ser hoje tão determinante para o crescimento quanto qualquer estratégia de fidelização de longo prazo.
FAQ
Qual foi o principal achado da pesquisa do iFood Ads e Opinion Box?
O levantamento mostrou que 83% dos consumidores brasileiros estão dispostos a experimentar uma marca nova ao encontrar uma boa oferta, e 68% trocam de marca quando encontram uma opção melhor ou mais barata, reforçando o peso decisivo da promoção na decisão de compra.
Os consumidores costumam buscar por marca específica ou por categoria de produto?
Segundo dados internos do iFood, 73% das buscas realizadas na plataforma nos últimos doze meses utilizaram termos genéricos de categoria, como cerveja ou shampoo, em vez de nomes de marcas específicas, o que reforça a importância da visibilidade no momento da busca genérica.
O comportamento de experimentação é maior entre usuários da plataforma?
Sim. Entre usuários do iFood, 87% afirmam experimentar novas marcas ao encontrar boas ofertas, contra 78% entre não usuários, sugerindo que o hábito de compra por aplicativo aumenta a propensão à experimentação ao longo do tempo.
Como o comportamento de compra varia entre gerações?
A Geração Z utiliza o aplicativo principalmente para descobrir produtos novos e aproveitar promoções, os millennials concentram a maior frequência de pedidos mensais, e a Geração X recorre à plataforma majoritariamente para compras de conveniência e reposição de itens de mercado e farmácia.
Esse comportamento de experimentação se limita à categoria de delivery de comida?
Não. O levantamento mostra que o percentual de usuários que compram em mais de uma vertical do aplicativo cresceu 302% entre 2021 e 2025, incluindo categorias como farmácia, supermercado e pet, o que indica que a experimentação se espalha por diferentes segmentos dentro do mesmo ecossistema digital.
O que esse dado significa na prática para marcas que buscam crescer no digital?
Reforça que investir apenas em construção de lealdade de marca não é suficiente. É necessário também garantir boa visibilidade e ofertas competitivas no momento em que o consumidor realiza buscas genéricas por categoria, já que grande parte das novas conversões acontece justamente nesse instante de decisão em aberto.
