Durante muito tempo, o papel do influenciador no e-commerce foi relativamente simples: divulgar uma marca, apresentar um produto e gerar atenção.
Essa lógica está mudando.
A evolução do social commerce mostra que creators podem ocupar uma posição muito mais próxima da venda. Em vez de funcionar apenas como mídia para gerar alcance, eles passam a participar da descoberta, consideração e conversão de produtos.
Um dos exemplos mais claros vem da Centauro. A varejista esportiva já movimentou cerca de R$ 185 milhões em vendas acumuladas por meio do social commerce, e o canal representa mais de 5% das vendas digitais da companhia. Somente no primeiro semestre de 2026, foram R$ 42 milhões em vendas.
O resultado ajuda a explicar uma transformação importante no comércio eletrônico brasileiro: a influência está deixando de ser apenas uma ferramenta de comunicação e está se tornando infraestrutura comercial.
Quando conteúdo e venda passam a ocupar o mesmo espaço
O modelo tradicional separava as etapas da jornada.
A marca produzia publicidade para gerar atenção, o consumidor pesquisava o produto e, posteriormente, acessava uma loja ou marketplace para comprar.
O social commerce aproxima essas etapas.
Um creator apresenta um produto, explica como utiliza, demonstra seus benefícios, responde dúvidas e direciona o público para a compra.
A recomendação acontece dentro de um contexto.
Isso é especialmente relevante em categorias nas quais a demonstração ou a opinião de alguém com autoridade influencia a decisão.
Esportes, beleza, moda, eletrônicos, casa e decoração são alguns exemplos em que a experiência de uso pode ser tão importante quanto a especificação técnica.
O consumidor não recebe apenas uma oferta.
Recebe uma interpretação sobre aquele produto.
O caso da Centauro mostra uma mudança de estratégia
A operação da Centauro ajuda a entender como esse modelo pode amadurecer.
A empresa trabalha com uma rede de creators que não é utilizada apenas para campanhas tradicionais. Os influenciadores participam de recomendações, reviews, lançamentos, ações com marcas parceiras e construção de relacionamento com comunidades específicas.
A estratégia também envolve diferentes perfis de criadores.
Grandes influenciadores podem contribuir para alcance e reconhecimento.
Creators especializados ajudam na consideração.
Micro e nano influenciadores podem atuar em comunidades menores, mas com maior proximidade e potencial de conversão.
Essa segmentação aproxima o marketing de influência de uma lógica tradicional de funil de vendas.
A diferença é que o conteúdo passa a fazer parte do próprio processo de conversão.
O nicho pode valer mais do que o alcance
Essa é uma das mudanças mais importantes para marcas e sellers.
Durante anos, campanhas de influência foram muito associadas ao número de seguidores.
Quanto maior o perfil, maior parecia ser o valor comercial.
O social commerce mostra que essa relação não é tão simples.
Um creator com uma audiência menor, mas altamente especializada, pode gerar mais vendas do que um perfil gigante com público pouco conectado à categoria.
Imagine dois cenários.
Um influenciador com milhões de seguidores apresenta um tênis de corrida para uma audiência generalista.
Outro creator, com uma comunidade muito menor, produz conteúdo diariamente sobre corrida, treinamento e equipamentos esportivos.
O segundo pode ter menos alcance, mas maior capacidade de influenciar uma decisão de compra.
Por isso, a pergunta deixa de ser apenas “quantas pessoas esse creator alcança?”
E passa a ser:
“quantas pessoas relevantes ele consegue mover para uma ação?”
O creator começa a ocupar uma posição parecida com a de um vendedor
Existe uma diferença importante entre publicidade tradicional e creator commerce.
Um anúncio apresenta uma promessa.
Um creator pode apresentar uma experiência.
Ele pode mostrar o produto em uso, comparar alternativas, explicar uma característica, comentar uma dificuldade e responder às objeções que normalmente aparecem antes da compra.
Esse comportamento se aproxima muito da função de um vendedor.
Só que acontece em escala digital.
Um vídeo pode continuar gerando vendas depois de publicado.
Uma recomendação pode alcançar pessoas que não conheciam a marca.
Uma comunidade pode desenvolver confiança em determinado creator e passar a considerar suas indicações como parte do processo de decisão.
O resultado é uma nova combinação entre conteúdo, relacionamento e performance.
O social commerce também muda a lógica dos afiliados
O crescimento desse modelo pode alterar a maneira como as empresas estruturam programas de afiliados.
Em vez de simplesmente oferecer um link e uma comissão, marcas podem construir verdadeiros ecossistemas de creators.
Isso envolve seleção, treinamento, segmentação, acompanhamento de desempenho e desenvolvimento de conteúdos.
O creator deixa de ser apenas um parceiro que recebe comissão.
Ele passa a fazer parte da estratégia comercial.
Essa diferença é importante porque permite que a empresa pense em qualidade de venda, e não apenas em volume de divulgação.
Uma campanha pode gerar milhares de cliques e poucas compras.
Outro creator pode gerar menos tráfego, mas apresentar conversão muito superior.
Com dados adequados, a empresa consegue identificar quem realmente contribui para a receita.
A mensuração aproxima influência de performance
Esse talvez seja o maior avanço do modelo.
O marketing de influência sempre enfrentou uma dificuldade: provar o impacto financeiro de determinadas ações.
Alcance, visualizações, curtidas e comentários ajudam a medir atenção, mas não necessariamente demonstram venda.
No social commerce, a relação pode ser mais direta.
A marca consegue acompanhar indicadores como:
- vendas geradas;
- receita por creator;
- taxa de conversão;
- ticket médio;
- produtos mais vendidos;
- custo por aquisição;
- recorrência;
- retorno sobre investimento.
Isso transforma o creator em uma variável que pode ser analisada dentro da estratégia comercial.
E, quando isso acontece, o orçamento de influência começa a competir diretamente com outras formas de aquisição.
O modelo pode ser especialmente interessante para sellers
Para pequenos e médios vendedores, o social commerce abre uma possibilidade importante.
Não é necessário construir uma audiência própria gigantesca para começar.
Um seller pode encontrar creators que já possuem comunidades relacionadas ao seu produto e construir parcerias específicas.
Uma marca de cosméticos pode trabalhar com especialistas em maquiagem.
Uma loja de acessórios esportivos pode trabalhar com treinadores.
Uma marca de produtos para pets pode encontrar criadores especializados em determinada raça ou rotina animal.
A lógica é simples:
a marca encontra a comunidade onde a demanda já existe.
Isso pode reduzir a distância entre descoberta e compra.
Mas existe um risco em transformar creator em canal de vendas
O crescimento do social commerce também cria desafios.
O primeiro é a perda de autenticidade.
Se o público perceber que todas as recomendações são simplesmente publicidade disfarçada, a confiança pode desaparecer.
Outro problema é a dependência excessiva de plataformas.
Algoritmos mudam.
Alcance oscila.
Contas podem perder distribuição.
Por isso, marcas não deveriam interpretar social commerce como substituto de todos os outros canais.
O modelo funciona melhor quando integra conteúdo, mídia paga, CRM, loja própria, marketplaces e relacionamento com consumidores.
A próxima disputa pode acontecer pela comunidade
Os marketplaces competem por preço, catálogo, prazo e tecnologia.
As redes sociais competem pela atenção.
O social commerce aproxima os dois mundos.
Quem consegue reunir uma comunidade relevante e transformá-la em comportamento de compra cria uma vantagem difícil de reproduzir apenas com mídia.
É por isso que a evolução da Centauro merece atenção.
O caso mostra que creators podem deixar de ser uma camada externa de comunicação e passar a ocupar uma posição dentro da própria operação comercial.
E essa mudança não depende exclusivamente das grandes varejistas.
Ela pode ser reproduzida por marcas menores, sellers e lojas virtuais que entendam quais comunidades são relevantes para seus produtos.
O próximo vendedor pode não trabalhar para a loja
O crescimento do creator commerce aponta para uma mudança mais ampla no e-commerce. A loja continuará sendo responsável pelo produto, estoque, preço, pagamento e entrega.
Mas a decisão de compra poderá ser cada vez mais influenciada por pessoas que não fazem parte da estrutura tradicional da empresa.
Creators podem descobrir produtos, explicar, comparar, demonstrar, recomendar e converter. Nesse cenário, o marketing deixa de ser apenas uma atividade responsável por levar pessoas até a loja. Ele passa a participar diretamente da construção da venda.
Para o e-commerce brasileiro, essa talvez seja a principal lição do avanço do social commerce: a próxima grande audiência de uma marca pode não estar em um anúncio, mas em uma comunidade que confia em alguém.
FAQ
O que é social commerce?
Social commerce é o modelo de venda que integra conteúdo, redes sociais, influência e comércio, permitindo que a descoberta e a decisão de compra aconteçam de forma conectada.
O que é creator commerce?
Creator commerce é a evolução do social commerce em que criadores de conteúdo participam diretamente da geração de vendas, normalmente por meio de recomendações, links, afiliados ou ferramentas integradas de compra.
Quanto a Centauro já vendeu com social commerce?
A Centauro já movimentou aproximadamente R$ 185 milhões em vendas acumuladas por meio do social commerce. O canal representa mais de 5% das vendas digitais da companhia.
Creator com muitos seguidores vende mais?
Não necessariamente. O nível de especialização, a confiança da audiência e a aderência entre creator, produto e comunidade podem ser mais importantes do que o número absoluto de seguidores.
Social commerce funciona para pequenos sellers?
Sim. Sellers podem trabalhar com creators de nicho que já possuem comunidades relacionadas à categoria do produto, transformando influência e recomendação em aquisição de clientes.
Como medir o resultado de uma estratégia com creators?
Além de alcance e engajamento, é importante acompanhar vendas, receita, conversão, ticket médio, custo de aquisição e retorno sobre o investimento.
O social commerce vai substituir marketplaces?
A tendência é de integração, e não necessariamente substituição. Redes sociais podem assumir uma posição cada vez maior na descoberta e consideração, enquanto marketplaces continuam importantes para catálogo, preço, pagamento e logística.
