Durante décadas, a relação entre indústria e consumidor final passou quase sempre por um intermediário — o varejista. A fábrica produzia, o distribuidor escoava, a loja vendia e o cliente comprava sem qualquer contato direto com quem havia criado o produto. Esse modelo está sendo reescrito, e o palco onde essa mudança aparece com mais clareza hoje é justamente o ambiente que menos se esperava — os grandes marketplaces.
Em declarações recentes durante os debates que antecedem o Fórum E-Commerce Brasil 2026, Luciano Camoezi, Head de E-commerce da Midea Carrier, resumiu o momento de forma direta — quando uma indústria decide investir em venda direta ao consumidor, ela precisa ter clareza absoluta sobre qual estratégia está construindo. O recado é simples na superfície, mas revela uma transformação estrutural na forma como fabricantes de categorias como eletrodomésticos e climatização vêm se posicionando dentro do comércio eletrônico.
O marketplace deixou de ser apenas vitrine de terceiros
Por muito tempo, marcas industriais enxergaram o marketplace como um canal de distribuição a mais — um lugar onde o produto era exposto por revendedores, sem controle direto da fabricante sobre comunicação, atendimento ou experiência de compra. Esse cenário está mudando de forma acelerada.
Ao adotar o modelo Direct to Consumer dentro de plataformas como Mercado Livre, Amazon e Shopee, a indústria passa a vender diretamente, sem intermediação de terceiros no ponto de contato com o cliente final. Isso muda a equação de forma relevante. Segundo Camoezi, algumas dessas plataformas concentram mais de 200 milhões de visitas, volume de tráfego que amplia enormemente a possibilidade de contato direto entre fabricante e consumidor — algo praticamente inatingível através dos canais tradicionais de distribuição.
Esse acesso direto ao tráfego do marketplace resolve um problema histórico da indústria — a dependência quase total da forma como o varejista decidia apresentar o produto. Ao assumir a própria vitrine, mesmo dentro do ambiente de terceiros, a marca ganha controle sobre a narrativa, o posicionamento e a qualidade da informação entregue ao consumidor no momento da decisão de compra.
Por que ter D2C não significa apenas abrir mais um canal
O ponto mais estratégico levantado por Camoezi é também o mais frequentemente ignorado por indústrias que entram no D2C de forma reativa, apenas para não ficar de fora da tendência. Vender diretamente ao consumidor não pode ser tratado como simplesmente adicionar mais um canal de distribuição à operação já existente.
A lógica correta, segundo o executivo, envolve definir com clareza qual é o propósito dessa venda direta antes de executá-la. No caso da Midea, essa definição está ligada à construção de uma relação mais próxima com o consumidor, aplicada tanto no site próprio da marca quanto nos marketplaces em que a empresa atua.
Essa diferença de propósito muda completamente a forma como a operação deve ser estruturada. Uma indústria que trata o D2C apenas como canal de venda tende a competir apenas em preço e disponibilidade — terreno em que o próprio varejista tradicional muitas vezes tem mais eficiência de escala. Já uma indústria que trata o D2C como construção de relacionamento investe em conteúdo, atendimento, dados e experiência, elementos que fortalecem a marca além da transação pontual.
O funil de vendas tradicional já não explica o comportamento do consumidor
Um dos pontos mais relevantes trazidos por Camoezi diz respeito a categorias de compra planejada e maior valor agregado, como linha branca e climatização. Nesses segmentos, a jornada de decisão costuma envolver múltiplas etapas de pesquisa e comparação — o que torna o modelo clássico de funil, com atração, retenção, conversão e fidelização em sequência linear, insuficiente para descrever o que realmente acontece.
Na prática, o consumidor pode ser impactado por um vídeo em uma rede social, pesquisar diretamente no site da indústria, comparar informações em um marketplace ou varejista, visitar uma loja física para ter contato com o produto, conversar com um vendedor e só então concluir a compra — seja no site da própria marca, seja dentro do marketplace.
Esse comportamento fragmentado exige que a indústria esteja presente e coerente em múltiplos pontos de contato simultaneamente, não apenas na etapa final onde a venda de fato se concretiza. Isso representa uma mudança de mentalidade importante — o sucesso do D2C não se mede apenas pelo volume de vendas fechado no marketplace, mas pela qualidade da presença construída ao longo de toda essa jornada fragmentada.
O papel da lembrança de marca em ciclos de compra mais longos
Categorias como eletrodomésticos de linha branca têm um ciclo de troca relativamente longo — segundo Camoezi, próximo de sete anos em itens de maior valor agregado. Esse intervalo extenso entre uma compra e a próxima aumenta consideravelmente o peso da lembrança de marca dentro da estratégia comercial.
Isso significa que a indústria precisa construir presença relevante junto ao consumidor muito antes do momento em que ele efetivamente decide comprar. Quando a necessidade surge — um eletrodoméstico que quebra, uma mudança de casa, uma reforma —, a marca já precisa fazer parte do repertório mental de consideração do consumidor, e não competir para ser descoberta do zero naquele instante.
Para marcas mais recentes no mercado brasileiro, como é o caso da Midea em determinados segmentos, esse ponto ganha peso ainda maior. Investir continuamente em reconhecimento e proximidade com o público, mesmo fora do momento de conversão direta, passa a ser tão importante quanto otimizar o próprio anúncio de venda dentro do marketplace.
O que essa mudança representa para sellers e para o próprio mercado
O avanço da indústria como vendedora direta dentro dos marketplaces reconfigura o ambiente competitivo para sellers tradicionais que atuam nessas mesmas categorias. Uma marca fabricante que assume o controle direto de seu anúncio, com investimento em conteúdo, informação técnica precisa e atendimento dedicado, tende a elevar o padrão de concorrência dentro da própria vertical de produto.
Ao mesmo tempo, essa movimentação não elimina o papel do varejo tradicional — ela redistribui responsabilidades dentro da jornada. A indústria passa a assumir uma fatia maior da experiência de compra, especialmente nas etapas de informação e construção de confiança, enquanto varejistas e marketplaces seguem relevantes como pontos de alcance, comparação e conveniência logística.
Para o mercado de e-commerce como um todo, o movimento do D2C dentro de marketplaces reforça uma tendência mais ampla observada em 2025 e 2026 — a de que canais deixaram de operar de forma isolada e passaram a se comportar como parte de um ecossistema único de decisão de compra. Quem entende essa lógica integrada, seja fabricante, varejista ou plataforma, tende a construir vantagem competitiva mais sólida do que quem ainda trata cada canal como uma operação independente.
A entrada mais estruturada da indústria como vendedora direta dentro dos marketplaces confirma que o comércio eletrônico brasileiro amadureceu para além da simples disputa por espaço de prateleira digital. Mais do que abrir um canal a mais, fabricantes que entendem o D2C como construção de relacionamento e presença ao longo de toda a jornada tendem a sair na frente em categorias de compra planejada. Para sellers, varejistas e a própria indústria, o recado é o mesmo — o consumidor não segue mais um caminho único até a compra, e quem conseguir estar presente de forma relevante em cada um desses pontos de contato vai definir os próximos vencedores do e-commerce brasileiro.
FAQ
O que significa D2C dentro de um marketplace?
D2C, ou Direct to Consumer, é o modelo em que a própria indústria vende diretamente ao consumidor final, mesmo operando dentro de um marketplace de terceiros, sem depender de revendedores ou distribuidores como intermediários no ponto de contato com o cliente.
Por que uma indústria decide vender diretamente em marketplaces em vez de depender apenas de varejistas?
O principal motivo é o alcance. Marketplaces concentram grande volume de tráfego, o que amplia a possibilidade de contato direto entre a indústria e o consumidor final, além de dar à marca mais controle sobre a comunicação e a apresentação de seus diferenciais.
O modelo D2C substitui a venda através de varejistas tradicionais?
Não substitui. O D2C amplia a responsabilidade da indústria sobre a experiência de compra e a construção de relacionamento com o consumidor, mas o papel de varejistas e marketplaces como pontos de alcance, comparação e conveniência logística continua relevante dentro do ecossistema.
Por que a lembrança de marca é tão importante em categorias como eletrodomésticos?
Porque o ciclo de troca desses produtos costuma ser longo, podendo chegar a cerca de sete anos em itens de maior valor agregado. Esse intervalo extenso exige que a marca já esteja presente no repertório de consideração do consumidor antes mesmo de a necessidade de compra surgir.
O que muda na estratégia de uma indústria ao adotar o D2C?
A definição clara do propósito da venda direta é essencial. Tratar o D2C apenas como mais um canal de distribuição tende a gerar competição baseada só em preço, enquanto tratá-lo como construção de relacionamento direciona investimento em conteúdo, atendimento e dados, fortalecendo a marca além da transação pontual.
Como o comportamento do consumidor em compras planejadas afeta a estratégia da indústria?
Em categorias de compra planejada, a decisão envolve múltiplas etapas de pesquisa e comparação distribuídas entre diferentes canais. Isso torna insuficiente o funil de vendas tradicional e exige que a indústria esteja presente de forma coerente em vários pontos de contato ao longo de toda a jornada, não apenas na etapa final de conversão.
