Durante anos, o varejo digital brasileiro tratou publicidade como despesa necessária para gerar tráfego — dinheiro que saía do caixa da empresa em direção a plataformas de mídia externas, sem retorno direto além da venda pontual. Esse modelo já não reflete a realidade do mercado. O varejo aprendeu a monetizar o que sempre teve em mãos e nunca soube explorar da forma correta — sua própria audiência, seus dados de navegação e o espaço dentro de seu próprio ecossistema digital. Esse movimento tem nome, e ele já não é mais promessa distante — é o retail media, e as projeções para os próximos anos confirmam que ele está apenas começando a mostrar seu verdadeiro potencial no Brasil.
Segundo projeções da eMarketer, os investimentos em retail media no país devem alcançar US$ 3,14 bilhões até 2029, chegando a US$ 3,61 bilhões em 2030. Mais expressivo ainda é o ritmo de expansão esperado para 2026 — o Brasil deve liderar o crescimento global do formato neste ano, com taxa estimada em 38,4%, superando praticamente qualquer outro mercado relevante do planeta nessa métrica específica.
Por que o varejo virou, de fato, um canal de mídia
O conceito de retail media parte de uma inversão de papel relativamente recente. Em vez de simplesmente vender espaço publicitário para marcas de forma genérica, o varejista passa a oferecer algo muito mais valioso — acesso a dados proprietários sobre comportamento de compra, histórico de navegação e intenção real de consumo, coletados diretamente dentro do próprio ecossistema digital da loja ou marketplace.
Essa mudança de posicionamento explica por que o setor avança tão rapidamente mesmo em um cenário econômico de margens pressionadas e custo de aquisição de clientes em alta. Varejistas que antes dependiam exclusivamente da venda de produtos passaram a enxergar seus próprios canais digitais — site, aplicativo, e-mail marketing, notificações — como inventário publicitário monetizável, capaz de gerar receita adicional sem exigir investimento proporcional em infraestrutura nova.
O papel decisivo da inteligência artificial nesse crescimento
O que diferencia o momento atual do retail media de suas fases anteriores é a maturidade tecnológica que sustenta essas campanhas. A utilização de dados em tempo real ganhou peso central, permitindo que marcas compreendam com muito mais precisão os interesses de cada consumidor e entreguem mensagens alinhadas ao comportamento observado, em vez de campanhas genéricas disparadas para audiências amplas e pouco segmentadas.
A receptividade do consumidor brasileiro a essa tecnologia reforça esse cenário. Cerca de dois terços dos internautas do país afirmam estar entusiasmados com os avanços da inteligência artificial, um dos índices mais altos entre os principais mercados globais. Esse entusiasmo se traduz diretamente em comportamento de consumo — o Brasil lidera a região das Américas em intenção de utilizar ferramentas de IA para realizar compras, com índice de 57%, e quase metade dos consumidores brasileiros, 48,5%, já utiliza soluções baseadas em inteligência artificial para pesquisar informações sobre marcas e produtos antes de decidir.
Para Fabiana Manfredi, CEO da Impulso, frente de retail media da RD Saúde, o futuro do setor não será definido apenas pelo volume de aportes financeiros recebidos, mas pela inteligência analítica aplicada a esses investimentos — a capacidade de transformar dados brutos em ativações de mídia realmente relevantes para cada consumidor.
O que isso significa na prática para marcas e sellers
Para marcas que investem em publicidade dentro de marketplaces e redes varejistas, esse amadurecimento tecnológico representa uma mudança relevante na forma de mensurar retorno sobre investimento. Campanhas de retail media bem estruturadas, apoiadas em dados de primeira parte e inteligência artificial, permitem segmentação muito mais precisa do que a publicidade tradicional em mídias abertas — a marca já sabe, com razoável precisão, que aquele consumidor específico demonstrou interesse recente pela categoria de produto anunciada, o que eleva significativamente a taxa de conversão esperada da campanha.
Para sellers menores que ainda não investem nesse formato, o crescimento acelerado do setor deve funcionar como um alerta estratégico. À medida que mais marcas grandes direcionam orçamento de mídia para dentro dos próprios marketplaces, a visibilidade orgânica de produtos que não investem em retail media tende a ficar relativamente mais difícil de conquistar, já que o espaço publicitário dentro das plataformas se torna cada vez mais disputado e sofisticado em segmentação.
O varejo como dono da jornada de compra
Um dos aspectos mais estratégicos dessa transformação é a mudança de posição do varejista dentro da cadeia de decisão de compra do consumidor. Historicamente, o varejo era apenas o destino final da jornada — o lugar onde a compra acontecia depois que a decisão já havia sido tomada em outros canais, como redes sociais ou buscadores. Com o avanço do retail media, o próprio ambiente do varejista passa a influenciar ativamente essa decisão, através de recomendações patrocinadas, banners contextuais e conteúdo direcionado por dados comportamentais.
Essa mudança de papel também está conectada a uma transformação mais ampla na forma como o consumidor descobre produtos atualmente. Redes sociais de conteúdo visual já respondem por parcela relevante da descoberta de novos produtos no Brasil, o que reforça a necessidade de o varejo se posicionar de forma competitiva não apenas como ponto de venda, mas como parte ativa do processo de descoberta e consideração do consumidor, disputando atenção com plataformas que historicamente dominavam essa etapa inicial da jornada.
O horizonte do comércio agêntico dentro do retail media
Olhando à frente, especialistas do setor já apontam para uma camada adicional de complexidade e oportunidade — a integração entre retail media e os protocolos emergentes de comércio agêntico, em que agentes de inteligência artificial passam a pesquisar, comparar e até concluir compras em nome do consumidor. Nesse cenário, a estrutura de dados que sustenta uma campanha de retail media hoje pode se tornar, no médio prazo, a mesma infraestrutura que permite a um produto ser corretamente identificado, comparado e recomendado por um agente autônomo de compra.
Isso reforça um ponto relevante para operações de e-commerce que ainda avaliam se vale a pena investir em retail media agora — a infraestrutura de dados, mensuração e segmentação construída hoje não serve apenas para campanhas publicitárias tradicionais. Ela tende a se tornar a base sobre a qual futuras camadas de automação e inteligência artificial no comércio serão construídas, o que torna o investimento atual em retail media também um investimento antecipado na competitividade dentro de um varejo cada vez mais mediado por sistemas inteligentes.
Um mercado que ainda está em plena curva ascendente
Apesar do crescimento já expressivo registrado nos últimos anos, os números projetados até 2029 e 2030 indicam que o retail media brasileiro está longe de atingir seu teto. A combinação entre abertura do consumidor brasileiro à inteligência artificial, maturidade crescente na infraestrutura de dados dos varejistas e pressão constante por eficiência de investimento publicitário cria um ambiente propício para que o setor continue crescendo em ritmo acelerado nos próximos anos.
Para marcas, agências e sellers de todos os portes, entender essa curva de crescimento agora — e não apenas quando o mercado já estiver consolidado — representa uma vantagem competitiva real. Quem constrói experiência e infraestrutura de dados dentro do retail media hoje tende a estar mais bem posicionado para capturar valor à medida que o setor se aproxima da maturidade projetada para o final da década.
O retail media deixou de ser uma tendência emergente para se tornar um dos pilares centrais de monetização do varejo digital brasileiro, e a inteligência artificial é o que sustenta essa nova fase de crescimento acelerado. Para marcas, agências e sellers que ainda tratam essa frente como secundária, os números projetados até 2029 deixam claro que o momento de investir em dados, segmentação e mensuração dentro do próprio ecossistema de varejo é agora — antes que o mercado atinja um patamar de maturidade em que essa vantagem competitiva já não estará mais disponível.
FAQ
O que é retail media e por que ele está crescendo tanto no Brasil?
Retail media é o modelo em que varejistas e marketplaces monetizam seu próprio espaço digital e seus dados de comportamento de compra, oferecendo publicidade altamente segmentada para marcas dentro do próprio ambiente de venda. O crescimento acelerado no Brasil está ligado à maturidade de dados e à alta receptividade do consumidor brasileiro à inteligência artificial aplicada ao consumo.
Quanto o retail media deve movimentar no Brasil nos próximos anos?
Segundo projeções da eMarketer, o investimento em retail media no país deve alcançar US$ 3,14 bilhões até 2029, chegando a US$ 3,61 bilhões em 2030, com o Brasil liderando o crescimento global do formato em 2026, com taxa estimada de 38,4%.
Qual é o papel da inteligência artificial nesse crescimento?
A IA permite que varejistas interpretem dados de comportamento em tempo real, oferecendo segmentação muito mais precisa às marcas anunciantes. Além disso, o alto entusiasmo do consumidor brasileiro com a tecnologia — cerca de dois terços dos internautas do país — reforça a adoção de soluções baseadas em IA tanto pelo varejo quanto pelo próprio consumidor durante a jornada de compra.
Pequenos sellers também são afetados pelo crescimento do retail media?
Sim, de forma indireta. À medida que marcas maiores direcionam mais orçamento para publicidade dentro dos marketplaces, a visibilidade orgânica tende a ficar mais disputada, o que reforça a importância de sellers menores também considerarem investir em formatos de retail media disponíveis nas plataformas em que atuam.
Retail media tem relação com o comércio agêntico?
Sim. A infraestrutura de dados e segmentação construída para campanhas de retail media hoje tende a servir de base para cenários futuros em que agentes de inteligência artificial pesquisam, comparam e concluem compras em nome do consumidor, tornando o investimento atual também uma preparação para essa próxima fase do varejo digital.
Quais fatores explicam a liderança do Brasil no crescimento global do retail media em 2026?
A combinação entre maturidade crescente de dados proprietários no varejo brasileiro, alta receptividade do consumidor à inteligência artificial e pressão por eficiência de investimento publicitário em um cenário de custos de aquisição elevados explica por que o país deve apresentar a maior taxa de crescimento do formato no mundo em 2026.
