A consolidação do Mercado Livre e da Shopee exige operações focadas em mídia proprietária e eficiência de estoque para manter a lucratividade.
Neste primeiro quadrimestre de 2026, a operação dentro de grandes marketplaces deixou de ser uma questão de simples cadastro de produtos para se tornar um exercício rigoroso de matemática financeira. As plataformas assumiram o protagonismo quase absoluto na jornada de busca de produtos físicos, mas o custo para acessar esse tráfego subiu drasticamente. Lojistas que operam no Mercado Livre, na Shopee e na Amazon lidam hoje com um *take rate* (a comissão retida pela plataforma) que, somado aos custos de antecipação e frete, frequentemente ultrapassa a marca dos 30% do valor da venda.
A consequência prática dessa consolidação é o esmagamento das margens de lucro de vendedores intermediários que não possuem controle estrito sobre sua cadeia de suprimentos ou que dependem exclusivamente de visibilidade orgânica.
O custo da visibilidade e a obrigatoriedade do retail media
Atualmente, contar apenas com o algoritmo de ranqueamento orgânico das plataformas é uma estratégia ineficiente. A primeira página de resultados de busca do Mercado Livre ou da Shopee é massivamente ocupada por posições patrocinadas e anúncios de lojas oficiais.
Esse movimento reflete a transição dessas empresas para o modelo de *Retail Media Networks* (redes de mídia de varejo). De acordo com análises sobre o setor publicadas pela McKinsey & Company, a receita gerada por publicidade dentro dos próprios sites de e-commerce tornou-se um dos motores de lucratividade mais relevantes para o varejo global, ultrapassando os formatos tradicionais de mídia digital.
Na prática diária da operação, o Mercado Ads e o Shopee Ads deixaram de ser ferramentas opcionais de alavancagem para se tornarem um custo fixo de aquisição de clientes (CAC). Um lojista que opera com uma margem bruta de 25% precisa monitorar seu ACOS (*Advertising Cost of Sales*) de forma diária. Se o custo publicitário para realizar uma venda consome 10% ou 12% da receita bruta daquele pedido, a operação rapidamente entra no vermelho quando somada às devoluções e tributos. O foco operacional passou a ser a otimização diária de palavras-chave negativas, o ajuste de lances por horário e a melhoria das fotos dos anúncios para aumentar a taxa de clique (CTR), barateando o custo do tráfego.
A armadilha do fulfillment para estoques ineficientes
Outro pilar que define a sobrevivência do lojista é a logística. Programas como o Mercado Envios Full e os centros de distribuição próprios da Shopee se tornaram o padrão de exigência do consumidor, que espera entregas no mesmo dia ou no dia seguinte. Estar dentro desses programas garante um selo de entrega rápida, o que aumenta drasticamente a taxa de conversão.
No entanto, há uma armadilha operacional grave para lojistas inexperientes: o custo de armazenagem de longo prazo. A estrutura de *fulfillment* das plataformas foi desenhada para altíssima rotatividade. Enviar produtos de “Curva C” (itens de baixo giro e cauda longa) para os armazéns dos marketplaces resulta em penalidades financeiras severas.
Observamos em diversos cenários reais que um lote de produtos estagnado por mais de 60 dias no centro de distribuição gera taxas de permanência que corroem todo o lucro unitário do item. A estratégia atual exige um fracionamento de envios: o lojista despacha para o *fulfillment* apenas estoques projetados para 15 a 30 dias de cobertura de produtos “Curva A” e “Curva B”, mantendo os itens de menor saída em seu próprio galpão (operando na modalidade *cross-docking* ou coleta).
Construção de base própria e retenção de clientes
O maior risco de concentrar o faturamento nas plataformas é a ausência de controle sobre a base de clientes. Atualmente, os marketplaces mascaram dados essenciais do comprador, como e-mail e telefone de contato direto, para evitar que o vendedor desvie a transação para fora do ecossistema.
Para contornar essa limitação e construir um *Lifetime Value* (LTV) real, operações maduras investem na experiência de unboxing e em extensões de garantia. O envio de um manual impresso de alta qualidade acompanhado de um QR Code que direciona o cliente para um portal de ativação de garantia é uma prática comum e permitida. Nesse portal proprietário, o lojista capta o contato do comprador — oferecendo suporte técnico, tutoriais de uso ou cupons para uma segunda compra no seu site direto (D2C).
Vender no Mercado Livre e na Shopee em 2026 exige entender que o marketplace é um excelente canal de aquisição e escoamento de volume, mas não um parceiro benevolente. A lucratividade depende de uma gestão de estoque milimétrica, controle obsessivo das métricas de publicidade interna e uma estratégia clara para transformar, sempre que possível, o comprador da plataforma em um cliente da sua marca.
