Streaming, viagens e bem-estar ganham espaço na Black Friday 2026 e mostram como serviços e assinaturas estão ampliando a disputa no e-commerce.
A Black Friday brasileira está deixando de ser uma data dedicada apenas à compra de televisores, smartphones, roupas e eletrodomésticos. Em 2026, uma parcela relevante dos consumidores também pretende aproveitar novembro para contratar serviços, renovar assinaturas, planejar viagens e investir em saúde, entretenimento e tecnologia.
Dados da sexta edição do estudo de Black Friday realizado por Gauge, Ecglobal e W3haus, empresas da Stefanini Marketing, mostram que serviços de streaming de vídeo e música lideram essa intenção, citados por 46% dos consumidores interessados na categoria. Viagens, passagens e hospedagem aparecem com 36%, enquanto academia, saúde e bem-estar alcançam 35%.
Assinaturas de softwares, aplicativos e ferramentas de inteligência artificial aparecem com 29%. Serviços de telefonia e internet atingem 26%, mesmo percentual registrado por clubes de assinatura de produtos.
Os números revelam uma transformação importante para o e-commerce.
A principal data promocional do varejo começa a disputar não apenas o orçamento destinado à compra de produtos físicos, mas também gastos recorrentes que tradicionalmente seriam distribuídos ao longo do ano.
Para lojas virtuais, marketplaces, empresas de tecnologia e negócios que operam modelos de assinatura, essa mudança amplia o campo competitivo da Black Friday.
A Black Friday está entrando no orçamento recorrente do consumidor
Durante muitos anos, a lógica da Black Friday brasileira foi baseada principalmente na antecipação de compras de maior valor.
O consumidor esperava novembro para trocar um smartphone, comprar uma televisão, adquirir um notebook ou investir em algum eletrodoméstico.
Esse comportamento continua existindo, mas o carrinho está ficando mais diverso.
O levantamento de 2026 indica que serviços passaram a competir pelo mesmo orçamento. Em vez de considerar somente um produto físico com desconto, o consumidor pode avaliar simultaneamente uma assinatura anual de streaming, uma viagem, um plano de academia, um software profissional ou uma ferramenta de inteligência artificial.
Essa mudança altera a dinâmica da própria data.
Uma assinatura anual, por exemplo, pode ter um ticket inicial relativamente baixo quando comparada a um eletrodoméstico, mas pode criar uma relação comercial que dura meses.
Isso significa que, para algumas empresas, o indicador mais importante da Black Friday pode deixar de ser apenas faturamento imediato.
Aquisição de clientes, receita recorrente, retenção e valor do cliente ao longo do tempo passam a ganhar peso.
O e-commerce de serviços já vinha dando sinais de força
O interesse demonstrado para 2026 não aparece isoladamente.
Dados do Índice Cielo do Varejo Ampliado mostram que, na Black Friday de 2025, todos os macrossetores analisados dentro do e-commerce apresentaram crescimento nominal.
O destaque ficou justamente com serviços, que avançaram 19,4% na comparação com a Black Friday de 2024. Bens não duráveis cresceram 10,6%, enquanto bens duráveis e semiduráveis avançaram 6,2%.
O resultado ajuda a explicar por que mais empresas de serviços passaram a tratar a Black Friday como uma oportunidade comercial relevante.
O consumidor já demonstrou disposição para contratar experiências e serviços digitalmente durante períodos promocionais.
Outro levantamento da Cielo sobre o desempenho do fim de semana da Black Friday de 2025 também registrou avanço do comércio eletrônico, reforçando a importância do canal digital durante a data.
Para empresas que antes enxergavam novembro como uma campanha quase exclusiva do varejo de produtos, o cenário começa a exigir uma revisão.
Streaming mostra a força das assinaturas
O fato de streaming liderar a intenção de compra entre os serviços ajuda a explicar uma característica importante do mercado digital atual.
O consumidor já está acostumado com modelos de assinatura.
Vídeo, música, armazenamento em nuvem, softwares, aplicativos, inteligência artificial, academias, clubes de produtos e outros serviços passaram a ocupar espaço recorrente no orçamento mensal.
Nesse contexto, a Black Friday pode funcionar como uma porta de entrada.
Uma empresa pode reduzir o preço do primeiro período, oferecer uma condição anual diferenciada ou criar um pacote exclusivo para adquirir novos clientes.
Mas existe uma diferença fundamental entre vender um produto e vender uma assinatura.
A venda não termina no pagamento inicial.
O resultado econômico depende de quanto tempo aquele cliente permanece ativo.
Desconto alto sem retenção pode esconder um problema
Imagine um serviço que cobra R$ 50 por mês e ofereça um plano anual com grande desconto durante a Black Friday.
A campanha pode gerar milhares de novas assinaturas.
O faturamento inicial cresce e a ação parece bem-sucedida.
Mas se grande parte desses consumidores cancelar assim que o benefício promocional terminar, o custo de aquisição pode tornar a estratégia menos rentável do que aparentava.
Por isso, empresas que trabalham com recorrência precisam observar métricas diferentes das utilizadas em uma venda tradicional.
CAC, churn, LTV, tempo médio de permanência e taxa de renovação passam a fazer parte da análise.
Black Friday pode trazer volume.
A rentabilidade aparece quando esse volume se transforma em relacionamento.
Viagens mostram que a confiança digital aumentou
Outro dado relevante está no turismo.
Viagens, passagens e hospedagem aparecem com 36% das intenções relacionadas a serviços na pesquisa de 2026.
Esse tipo de compra normalmente envolve valores mais elevados, comparação entre diversas opções e maior percepção de risco.
A presença da categoria entre as principais intenções mostra como o consumidor se sente cada vez mais confortável em fechar transações complexas digitalmente.
Dados recentes da Cielo ajudam a contextualizar essa mudança. O perfil de consumidor classificado como viajante representa uma parcela relativamente pequena das transações analisadas, mas possui participação proporcionalmente muito maior no faturamento, indicando tickets elevados nas compras online relacionadas ao segmento.
Para o e-commerce, essa evolução é importante porque reforça que a confiança no ambiente digital não está limitada a itens de baixo valor.
O consumidor também utiliza a internet para decisões financeiras mais relevantes.
Quanto maior o ticket, porém, maior tende a ser a necessidade de transparência.
Políticas de cancelamento, condições de pagamento, reputação, avaliações, suporte e clareza sobre o que está sendo contratado passam a influenciar diretamente a conversão.
Saúde e bem-estar também entram na competição
Academias, serviços ligados à saúde e bem-estar aparecem com 35% de intenção entre as categorias analisadas.
A presença desse segmento mostra que a Black Friday pode atingir áreas que tradicionalmente não eram vistas como varejo promocional.
Uma academia pode vender planos anuais.
Uma plataforma pode comercializar acesso a aulas.
Serviços ligados ao bem-estar podem criar pacotes.
Aplicativos podem oferecer períodos estendidos de assinatura.
Isso amplia a quantidade de empresas disputando atenção durante novembro.
O resultado é uma Black Friday mais fragmentada.
O mesmo consumidor que recebe anúncios de smartphones também pode receber ofertas de viagens, streaming, academia, softwares e cursos.
Para as marcas, isso aumenta a importância da segmentação.
Não basta mais observar somente concorrentes diretos.
A disputa acontece pelo orçamento disponível do consumidor.
Software e inteligência artificial viraram produtos de Black Friday
Talvez um dos indicadores mais representativos da transformação digital seja a presença de softwares, aplicativos e serviços de inteligência artificial na lista.
Essas soluções concentram 29% da intenção de contratação entre os serviços mencionados pelo estudo.
Há poucos anos, seria improvável imaginar ferramentas de IA disputando espaço com roupas, eletrônicos e eletrodomésticos durante a Black Friday.
Agora, assinaturas digitais fazem parte da vida profissional e pessoal de milhões de consumidores.
Para empresas SaaS e plataformas tecnológicas, novembro pode funcionar como um período de aquisição acelerada.
Mas essa oportunidade também cria um desafio.
Descontos excessivos podem acostumar o consumidor a esperar a próxima promoção para renovar.
Por isso, ofertas precisam ser construídas com cuidado.
Planos anuais, bundles, upgrades temporários, créditos adicionais ou funcionalidades extras podem ser alternativas ao simples corte agressivo de preço.
O ticket não conta toda a história
A expansão dos serviços também ajuda a entender uma possível mudança na leitura do ticket médio.
Segundo o estudo Black Friday Talks 2026, a expectativa é que o volume de pedidos aumente enquanto o gasto médio por compra fique ligeiramente menor que no ano anterior.
Essa combinação não significa necessariamente uma Black Friday pior.
O consumidor pode realizar mais transações menores distribuídas entre diferentes categorias.
Uma pessoa pode comprar uma peça de roupa, renovar uma assinatura, contratar um software e aproveitar uma promoção de viagem em momentos diferentes.
Nesse cenário, analisar apenas o valor médio de cada pedido oferece uma visão incompleta.
Empresas precisam observar quantas transações estão ocorrendo, qual a margem de cada uma e, principalmente nos modelos recorrentes, quanto valor será gerado depois da Black Friday.
A promoção precisa ser pensada além de novembro
Para serviços e assinaturas, uma boa Black Friday começa antes da campanha e termina muito depois dela.
Antes da venda, a empresa precisa definir quais consumidores pretende conquistar.
Durante a campanha, precisa garantir que a proposta seja clara e que a contratação seja simples.
Depois da compra, começa o trabalho de retenção.
Onboarding, experiência inicial, suporte, comunicação e percepção de valor tornam-se fundamentais.
Isso diferencia o modelo de serviços da lógica tradicional de liquidação de estoque.
Quando uma empresa vende um produto, grande parte do resultado financeiro pode estar concentrada na transação.
Quando vende uma assinatura, a primeira compra pode ser apenas o início.
Sellers também podem aprender com essa transformação
Mesmo empresas que vendem exclusivamente produtos físicos podem extrair uma lição desse movimento.
A receita recorrente está ganhando espaço.
Clubes de assinatura, reposição automática, programas de fidelidade, serviços adicionais, garantia estendida e benefícios exclusivos são formas de transformar uma relação pontual em uma relação contínua.
Nem todos os produtos funcionam nesse modelo.
Mas categorias de consumo recorrente podem encontrar oportunidades.
Cosméticos, alimentos, itens para pets, suplementos, produtos de limpeza e diversos itens de reposição possuem características favoráveis.
A Black Friday pode ser usada não apenas para vender mais unidades, mas para aumentar a base de clientes que comprará novamente nos meses seguintes.
A disputa da Black Friday está ficando maior
A Black Friday de 2026 deve mostrar de forma mais clara uma transformação que já vinha acontecendo.
A data não pertence apenas ao varejo tradicional.
Serviços, experiências, assinaturas e produtos digitais estão entrando definitivamente no calendário promocional.
Isso amplia oportunidades, mas também aumenta a competição.
Uma loja virtual não concorre apenas com outra loja que vende o mesmo produto.
Ela concorre com qualquer oferta considerada relevante para o mesmo orçamento disponível.
É uma viagem contra um smartphone.
Um plano anual contra um tênis.
Uma assinatura de IA contra um eletrodoméstico.
Um serviço de streaming contra uma compra por impulso.
Para as empresas, a mudança exige pensar menos em uma promoção isolada e mais no valor que a oferta consegue criar ao longo do relacionamento.
As marcas que compreenderem essa dinâmica podem encontrar na Black Friday não apenas um pico de vendas, mas um ponto de entrada para clientes que continuarão gerando receita muito depois de novembro.
FAQ
Quais serviços têm maior intenção de compra na Black Friday 2026
Streaming de vídeo e música lidera entre os serviços, com 46%. Viagens, passagens e hospedagem aparecem com 36%, enquanto academia, saúde e bem-estar chegam a 35%, segundo pesquisa realizada por Gauge, Ecglobal e W3haus.
Serviços de inteligência artificial entram na Black Friday
Sim. Softwares, aplicativos e serviços de inteligência artificial aparecem com 29% de intenção entre as categorias de serviços avaliadas no levantamento.
Serviços cresceram no e-commerce durante a Black Friday de 2025
Sim. Dados da Cielo indicam crescimento nominal de 19,4% do e-commerce de serviços na Black Friday de 2025 em relação à edição de 2024. Foi o maior avanço entre os macrossetores analisados no canal digital.
Como empresas de assinatura devem avaliar a Black Friday
Além do faturamento inicial, é importante acompanhar custo de aquisição de clientes, retenção, churn, LTV e renovação. Esses indicadores ajudam a identificar se os clientes adquiridos durante a promoção permanecem rentáveis depois da campanha.
Vale a pena oferecer plano anual na Black Friday
Pode valer, especialmente quando o modelo melhora fluxo de caixa e aumenta o tempo de relacionamento com o cliente. A empresa precisa, porém, calcular a margem gerada depois do desconto e a probabilidade de renovação.
Produtos físicos também podem gerar receita recorrente
Sim. Dependendo da categoria, empresas podem trabalhar com clubes de assinatura, compras recorrentes, reposição automática, programas de fidelidade e benefícios exclusivos para aumentar a frequência de compra.
Por que serviços estão ganhando espaço na Black Friday
O consumidor está cada vez mais habituado a contratar digitalmente entretenimento, viagens, softwares e serviços recorrentes. Isso amplia a quantidade de categorias consideradas durante períodos promocionais e transforma a Black Friday em uma disputa mais ampla pelo orçamento do consumidor.
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