Marketplaces concentram 48,3% das compras online de moda no Brasil. Entenda como redes sociais influenciam a jornada e as vendas.
O consumidor brasileiro está mudando a forma como descobre produtos, conhece marcas e realiza compras pela internet. No setor de moda, essa transformação revela uma divisão importante entre os canais que despertam o interesse e aqueles que efetivamente concentram as vendas.
Um novo levantamento da Conversion, realizado em parceria com a Similarweb, mostra que os marketplaces respondem por 48,3% das compras online de moda analisadas no Brasil, enquanto os sites e aplicativos oficiais das marcas representam 29,1%.
Entretanto, quando o assunto é descoberta e consideração, as redes sociais ganham protagonismo.
Segundo o estudo State of Channels 2027, redes sociais e vídeos apresentam participação ponderada de 18,3% na jornada de compra de moda e vestuário, superando os marketplaces, que registram 15,2%.
Os dados, divulgados em novembro de 2026, mostram que o caminho percorrido pelo consumidor está cada vez menos concentrado em um único ambiente digital.
Uma pessoa pode conhecer uma peça de roupa no Instagram, assistir a uma demonstração no TikTok, pesquisar avaliações e preços e finalizar a compra em um marketplace.
Para sellers, lojas virtuais e marcas de moda, essa mudança exige uma visão mais integrada do marketing digital.
A plataforma responsável por despertar o interesse nem sempre é a mesma que recebe o pedido.
Redes sociais lideram a jornada de compra de moda no Brasil
O levantamento analisou como os consumidores utilizam diferentes canais ao longo da jornada de compra.
Na participação ponderada da jornada completa de moda e vestuário, redes sociais e vídeos aparecem na primeira posição, com 18,3%.
Os marketplaces ocupam a segunda colocação, com 15,2%.
Essa diferença reforça o papel do conteúdo na formação do interesse por produtos e marcas.
No setor de moda, a decisão de compra frequentemente envolve elementos visuais.
O consumidor deseja observar caimento, combinações, cores, estilos e possibilidades de utilização.
Fotografias e vídeos podem ajudar a apresentar características que dificilmente seriam transmitidas apenas por uma descrição técnica.
Esse comportamento favorece ambientes nos quais conteúdos visuais são consumidos continuamente.
Entretanto, o estudo não indica que toda essa participação representa compras concluídas dentro das redes sociais.
Os percentuais descrevem a influência dos canais na jornada, e não sua participação direta no faturamento.
A descoberta de produtos acontece em diferentes plataformas
Na etapa específica de descoberta de produtos, os marketplaces aparecem na liderança, com 23,1% de participação.
Redes sociais e vídeos representam 19,7%.
Sites e aplicativos oficiais das marcas aparecem com 16,7%.
Juntos, esses três grupos concentram 59,4% da participação observada nessa fase.
Os números mostram que os marketplaces não funcionam apenas como ambientes de conclusão de pedidos.
Eles também são utilizados para encontrar produtos.
Um consumidor pode acessar a Shopee, por exemplo, sem procurar inicialmente uma marca específica.
Ao navegar pelas categorias, encontra modelos, preços e ofertas que despertam interesse.
O mesmo pode acontecer em outros marketplaces.
Nas redes sociais, a descoberta tende a ocorrer em um contexto diferente.
Uma pessoa pode assistir a um vídeo de moda sem intenção imediata de comprar e, durante o conteúdo, conhecer uma peça que desperta seu interesse.
Isso amplia as oportunidades de contato entre consumidores e marcas.
Redes sociais ganham força quando o consumidor conhece a marca
A diferença entre os canais fica ainda mais evidente na etapa de descoberta das marcas.
Nesse momento, redes sociais e vídeos assumem a liderança, com 23,1% de participação.
Os marketplaces aparecem com 17,3%, enquanto sites e aplicativos oficiais registram 12%.
O resultado mostra como o conteúdo digital participa da construção de reconhecimento.
Uma marca pode ser apresentada ao consumidor por meio de influenciadores, vídeos de demonstração, conteúdos educativos ou publicações de usuários.
A partir desse contato, o público começa a formar uma percepção sobre estilo, posicionamento e qualidade.
Para empresas que vendem moda, essa construção pode ser especialmente relevante.
A apresentação de uma coleção, por exemplo, não precisa depender exclusivamente de fotografias dos produtos.
Conteúdos que mostram combinações, ocasiões de uso e diferentes perspectivas podem ajudar o consumidor a compreender melhor a proposta da marca.
O conteúdo precisa apresentar valor antes de tentar vender
A presença das redes sociais na jornada não significa que publicar diariamente seja suficiente para aumentar as vendas.
É necessário desenvolver conteúdos compatíveis com o comportamento do público.
Uma loja de roupas femininas pode utilizar vídeos para demonstrar combinações e caimentos.
Uma marca de calçados pode apresentar detalhes de acabamento, conforto e aplicações.
Já uma operação de acessórios pode trabalhar sugestões de uso em diferentes situações.
A função comercial do conteúdo está em facilitar a descoberta e contribuir para a consideração.
A conversão dependerá também de preço, disponibilidade, confiança e condições de compra.
Marketplaces continuam relevantes durante a comparação
Mesmo depois de conhecer um produto ou uma marca, o consumidor pode continuar pesquisando alternativas.
Nessa fase, os marketplaces mantêm participação importante.
Segundo o estudo, redes sociais e vídeos representam 18,8% da participação ponderada na etapa de consideração, enquanto os marketplaces chegam a 17,1%.
A diferença é de apenas 1,7 ponto percentual.
Isso mostra que os dois ambientes continuam relevantes enquanto o consumidor avalia suas opções.
Imagine uma pessoa interessada em comprar um tênis.
Ela pode conhecer determinado modelo por meio de um vídeo.
Depois, acessa um marketplace para conferir preços, tamanhos disponíveis, avaliações e prazo de entrega.
Mesmo quando o interesse surgiu nas redes sociais, a decisão pode depender das informações encontradas posteriormente.
Para sellers, isso reforça a importância da qualidade dos anúncios.
Um bom conteúdo não compensa um anúncio incompleto
Uma campanha nas redes sociais pode gerar interesse por determinado produto.
Entretanto, se o consumidor encontra um anúncio com informações insuficientes, a conversão pode ser prejudicada.
No setor de moda, detalhes como medidas, composição do tecido, variações de tamanho, cores e características do produto ajudam na decisão.
Fotografias adequadas também são fundamentais.
O consumidor precisa compreender o que está comprando.
Descrições inconsistentes ou imagens que não representam corretamente a mercadoria podem gerar dúvidas, reclamações e devoluções.
Por isso, marketing e cadastro precisam funcionar de maneira integrada.
Quase metade das compras online de moda termina nos marketplaces
O dado mais relevante do levantamento aparece na etapa de conclusão das compras.
Os marketplaces concentram 48,3% das compras online de moda analisadas.
Os sites e aplicativos oficiais das marcas representam 29,1%.
Lojas online especializadas respondem por outros 16,3%.
Essa distribuição revela que, embora a descoberta possa acontecer em diferentes canais, os marketplaces continuam ocupando uma posição importante na conversão.
Isso não significa que todas as lojas precisam depender exclusivamente dessas plataformas.
O resultado indica, porém, que os consumidores consideram os marketplaces ambientes relevantes para finalizar suas compras.
Preço, avaliações, meios de pagamento, políticas comerciais e soluções logísticas podem participar dessa decisão.
Para sellers, a presença nesses ambientes representa uma oportunidade de alcançar consumidores que já demonstram intenção de compra.
Entretanto, também aumenta a concorrência.
Produtos semelhantes podem aparecer lado a lado, tornando diferenciais comerciais ainda mais importantes.
Acesso direto também ganha força perto da compra
Outro resultado interessante envolve os canais que direcionam visitantes aos sites de moda.
Segundo os dados de tráfego analisados pela Similarweb, o acesso direto representa 26,1% das visitas.
A busca paga aparece com 17,6%, seguida por publicidade Display, com 17,3%.
A busca orgânica responde por 16,3%.
Na análise do último caminho lembrado antes da compra, o acesso direto aparece com participação ainda maior, chegando a 45,8%.
A busca representa 19,2%, enquanto redes sociais e vídeos aparecem com 7,7%.
Esses indicadores precisam ser interpretados considerando suas diferentes metodologias.
O tráfego observado nos sites e o caminho declarado pelos consumidores não são exatamente a mesma medida.
Ainda assim, os resultados revelam uma questão importante.
O canal que participa da descoberta não necessariamente aparece como responsável pelo último acesso antes da compra.
O último clique não explica toda a influência do marketing
Imagine um consumidor que conhece uma marca de roupas por meio de um vídeo publicado no Instagram.
Dias depois, ele pesquisa avaliações e compara produtos.
Quando decide comprar, acessa diretamente o site da empresa.
Em uma análise baseada exclusivamente no último acesso, a conversão pode ser atribuída ao tráfego direto.
Entretanto, isso não significa que o conteúdo inicial não tenha contribuído para a decisão.
Esse é um dos desafios da atribuição de marketing.
Empresas precisam compreender que diferentes canais podem participar de momentos distintos da jornada.
Avaliar campanhas apenas pela conversão direta pode subestimar a contribuição de conteúdos que ajudam a construir reconhecimento e consideração.
Shein lidera o tráfego digital entre os sites de moda
O estudo também apresenta dados sobre a distribuição do tráfego entre empresas do setor.
Na análise de cem domínios realizada pela Similarweb, a Shein aparece na primeira posição, com aproximadamente 734 milhões de visitas no período observado.
A empresa representa 28% do tráfego considerado.
A Lojas Renner ocupa a segunda colocação, com cerca de 200 milhões de visitas.
Em seguida aparecem Riachuelo, com 96,8 milhões, C&A, com 90,8 milhões, e Arezzo, com 44,7 milhões.
Os cinco primeiros sites concentram 48,3% de todas as visitas analisadas.
O resultado mostra um ambiente competitivo no qual grandes marcas possuem participação expressiva na audiência digital.
Entretanto, é importante diferenciar tráfego de faturamento.
O número de visitas não representa diretamente a quantidade de pedidos ou o valor das vendas realizadas.
A presença nos aplicativos também influencia a competitividade
A Shein também aparece em destaque no ambiente mobile.
Segundo o levantamento, a plataforma registrou aproximadamente 35,1 milhões de downloads e média diária de 8,2 milhões de usuários ativos em seu aplicativo.
A Renner aparece com 6,8 milhões de downloads e cerca de 1,2 milhão de usuários ativos por dia.
Esses indicadores reforçam a importância dos aplicativos na relação entre marcas e consumidores.
Quando o usuário mantém uma plataforma instalada no smartphone, pode acessá-la com maior facilidade.
Entretanto, downloads não representam necessariamente consumidores ativos ou compradores.
Por isso, empresas precisam acompanhar indicadores de engajamento e conversão, além do número de instalações.
O estudo reforça a importância da estratégia multicanal
Os resultados da Conversion e Similarweb mostram que a jornada de compra de moda está distribuída entre diferentes ambientes.
Redes sociais ajudam a apresentar produtos e construir reconhecimento.
Marketplaces participam da descoberta, comparação e conclusão de pedidos.
Sites próprios oferecem maior controle sobre experiência, posicionamento e relacionamento.
Buscadores continuam relevantes para consumidores que já possuem uma necessidade específica.
Isso significa que os canais podem funcionar de maneira complementar.
Para uma marca de moda, por exemplo, pode fazer sentido utilizar vídeos para apresentar coleções, marketplaces para alcançar consumidores com intenção de compra e a loja própria para desenvolver relacionamento direto.
Entretanto, atuar em vários canais também aumenta a complexidade.
Estoque, preços, campanhas, informações de produtos e atendimento precisam permanecer consistentes.
O que os sellers podem aprender com os novos dados
A principal aplicação do levantamento está em compreender a função comercial de cada canal.
Uma operação pode utilizar as redes sociais para gerar descoberta, mas precisa preparar seus anúncios para converter o interesse em pedidos.
Isso envolve qualidade de cadastro, fotografias, informações técnicas e disponibilidade de estoque.
Outro ponto é a competitividade.
Quando o consumidor pesquisa produtos em diferentes marketplaces, o preço final, as avaliações e o prazo de entrega podem influenciar sua decisão.
Também é importante acompanhar indicadores específicos de cada ambiente.
Nas redes sociais, alcance qualificado, compartilhamentos e interações podem ajudar a compreender a capacidade de descoberta.
Nos marketplaces, conversão, faturamento, margem e desempenho dos anúncios oferecem informações mais próximas da transação.
Na loja própria, métricas de navegação, aquisição e recompra ajudam a avaliar o relacionamento comercial.
O objetivo não deve ser fazer todos os canais apresentarem o mesmo resultado.
Cada um precisa contribuir para uma função dentro da estratégia.
O futuro da moda online será definido pela integração da jornada
O estudo State of Channels 2027 mostra que o comércio eletrônico de moda está se tornando mais distribuído.
O consumidor não segue necessariamente um caminho linear entre conhecer uma marca e finalizar uma compra.
Ele pode assistir a conteúdos, consultar marketplaces, comparar preços e retornar a ambientes já conhecidos.
Para sellers e varejistas, isso exige uma estratégia capaz de conectar conteúdo, catálogo, publicidade e operação comercial.
A descoberta pode acontecer nas redes sociais.
A avaliação pode envolver diferentes plataformas.
A conversão pode ocorrer em um marketplace ou na loja própria.
O desafio está em compreender como esses ambientes contribuem para o resultado.
Em um mercado competitivo, investir apenas em visibilidade pode não ser suficiente.
Também é necessário garantir que a oferta esteja preparada para converter o interesse gerado.
No e-commerce de moda, a venda pode começar muito antes do checkout. As marcas que compreenderem essa jornada terão melhores condições de transformar atenção em oportunidades comerciais.
FAQ
Qual é a participação dos marketplaces nas compras online de moda?
Segundo o estudo State of Channels 2027, realizado pela Conversion e Similarweb, os marketplaces concentram 48,3% das compras online de moda analisadas no Brasil.
As redes sociais influenciam as compras de moda?
Sim. Redes sociais e vídeos apresentam participação ponderada de 18,3% na jornada de compra de moda, liderando entre os canais analisados no levantamento.
Onde os consumidores descobrem produtos de moda?
Na etapa de descoberta de produtos, marketplaces aparecem com 23,1% de participação, seguidos por redes sociais e vídeos, com 19,7%, e sites e aplicativos oficiais, com 16,7%.
Qual é o papel das redes sociais na descoberta de marcas?
Redes sociais e vídeos lideram a etapa de descoberta de marcas de moda, com 23,1% de participação, segundo o levantamento.
Qual é a participação das lojas próprias nas compras online de moda?
Sites e aplicativos oficiais das marcas representam 29,1% das compras online de moda analisadas pelo estudo.
Qual empresa lidera o tráfego digital de moda no Brasil?
A Shein lidera a análise de cem domínios realizada pela Similarweb, com aproximadamente 734 milhões de visitas entre agosto de 2025 e julho de 2026.
O Instagram e o TikTok podem gerar vendas para marketplaces?
Conteúdos publicados nessas plataformas podem contribuir para a descoberta e consideração de produtos. A compra pode ser concluída posteriormente em marketplaces, lojas próprias ou outros ambientes.
O que é jornada de compra omnichannel?
É uma jornada na qual o consumidor utiliza diferentes canais físicos e digitais para descobrir, pesquisar, comparar e comprar produtos.
Como melhorar as vendas de moda nos marketplaces?
É importante trabalhar títulos claros, fotografias adequadas, descrições completas, informações de tamanho, preços competitivos, estoque atualizado e acompanhamento da conversão.
Como medir a influência das redes sociais nas vendas?
As empresas podem combinar indicadores de alcance, engajamento, tráfego, conversão e pesquisas de atribuição, considerando que nem toda influência aparece no último canal acessado antes da compra.
