Midea e Whirlpool mostram como produtos exclusivos, dados e logística estão transformando as vendas diretas da indústria no e-commerce.
A transformação digital da indústria brasileira está avançando para uma nova etapa. Fabricantes que tradicionalmente dependiam de distribuidores e redes varejistas estão fortalecendo suas lojas virtuais e buscando estabelecer um relacionamento direto com o consumidor final.
Entretanto, vender pela internet exige mudanças que vão muito além da criação de um site.
Executivos da Midea e da Whirlpool discutiram os desafios desse movimento durante o Summit Indústria Digital 2026, realizado pelo E-Commerce Brasil. O debate revelou como a venda direta ao consumidor, conhecida como D2C (Direct to Consumer), está modificando decisões sobre produtos, preços, logística, distribuição e experiência de compra.
Um dos dados mais relevantes vem da Midea. Atualmente, mais de 40% das vendas realizadas em seu e-commerce próprio são provenientes de produtos exclusivos desse canal.
A estratégia permite diferenciar a operação digital e reduzir a sobreposição com o portfólio comercializado pelos varejistas parceiros.
Para indústrias, sellers e empresas que atuam em marketplaces, o movimento apresenta uma mudança importante.
A competitividade não depende apenas de ampliar os canais de venda, mas de compreender qual deve ser o papel de cada um deles dentro da estratégia comercial.
A indústria está descobrindo que vender online exige outra operação
O modelo tradicional de distribuição industrial costuma envolver grandes volumes de mercadorias enviados para varejistas, distribuidores ou atacadistas.
Nesse formato, a indústria concentra boa parte de seus esforços em produção, negociação comercial, planejamento de demanda e abastecimento dos parceiros.
Quando passa a vender diretamente ao consumidor, novas responsabilidades entram na operação.
A empresa precisa administrar pedidos individuais, desenvolver anúncios, acompanhar a experiência de navegação, oferecer atendimento e garantir entregas em diferentes regiões.
Também passa a lidar diretamente com trocas, devoluções e reclamações.
Durante o Summit Indústria Digital, Luciano Camoezi, head de e-commerce da Midea Carrier, destacou que a rentabilidade está entre os principais indicadores utilizados para avaliar a operação.
A declaração reforça uma questão importante.
O objetivo da venda direta não deve ser simplesmente aumentar o faturamento.
É necessário construir um canal que contribua para o resultado financeiro sem comprometer o relacionamento com a rede de distribuição.
Produtos exclusivos ajudam a evitar conflitos com varejistas
Um dos desafios mais conhecidos do modelo D2C é o conflito entre canais.
Quando uma indústria comercializa diretamente o mesmo produto vendido por seus distribuidores, pode surgir uma disputa comercial envolvendo preços, condições promocionais e posicionamento.
Imagine um fabricante que abastece uma rede varejista com determinado eletrodoméstico.
Se a loja oficial da indústria começa a oferecer o mesmo item por um preço significativamente menor, o parceiro comercial pode perder competitividade.
Esse tipo de situação exige uma política clara de distribuição.
Na Midea, a diferenciação do portfólio aparece como uma das estratégias para equilibrar os interesses.
Segundo a empresa, mais de 40% das vendas de seu canal próprio são geradas por produtos exclusivos do e-commerce.
Isso permite construir uma proposta comercial específica para o consumidor que compra diretamente da marca.
A exclusividade pode assumir diferentes formatos
Um produto exclusivo não precisa necessariamente representar uma categoria completamente nova.
Dependendo da estratégia industrial, a diferenciação pode envolver configurações, versões, cores, kits ou funcionalidades específicas.
Um fabricante de eletrodomésticos, por exemplo, pode disponibilizar determinados acabamentos exclusivamente em sua loja oficial.
Uma indústria de móveis pode desenvolver composições especiais para o canal digital.
Já uma fabricante de acessórios pode organizar kits que não estão disponíveis na distribuição tradicional.
Esses exemplos são possibilidades comerciais, não iniciativas necessariamente adotadas pelas empresas participantes do evento.
O benefício está em reduzir comparações diretas entre ofertas idênticas e criar razões específicas para comprar em determinado canal.
Entretanto, a diferenciação precisa representar valor real para o consumidor.
Criar variações sem utilidade comercial pode aumentar a complexidade do estoque sem gerar resultados positivos.
A prateleira infinita transforma a forma de apresentar produtos
Outro ponto destacado pelos executivos envolve a chamada prateleira infinita.
Em uma loja física, a quantidade de produtos expostos depende do espaço disponível.
No ambiente digital, o fabricante pode apresentar um portfólio muito mais amplo.
Modelos, cores, acessórios e versões que dificilmente estariam disponíveis em uma única loja física podem ser encontrados no e-commerce.
Essa característica amplia as oportunidades comerciais, mas também aumenta a responsabilidade sobre a qualidade das informações.
Quanto maior o catálogo, maior a necessidade de manter títulos, descrições, fotografias e atributos organizados.
Um produto mal apresentado pode perder competitividade mesmo quando possui qualidade e preço adequados.
O cadastro de produtos passa a influenciar diretamente as vendas
No comércio eletrônico, o consumidor não consegue avaliar fisicamente todos os detalhes de um produto antes da compra.
Por isso, o anúncio precisa fornecer informações suficientes para reduzir dúvidas.
Essa necessidade se torna ainda mais importante em categorias técnicas.
Eletrodomésticos, móveis, equipamentos e produtos de instalação exigem especificações precisas.
Dimensões, capacidade, voltagem, compatibilidade, características de funcionamento e requisitos de instalação podem influenciar diretamente a decisão.
Durante o evento, a Midea destacou como a ambientação de produtos ajuda na comercialização de categorias como cooktops, fornos e coifas.
A apresentação contextualizada permite que o consumidor compreenda melhor como o item se integra ao ambiente de uso.
Isso também se aplica a diferentes segmentos do e-commerce.
Uma fotografia de um móvel instalado em uma cozinha pode transmitir informações que uma imagem isolada sobre fundo branco não consegue demonstrar completamente.
O ideal é combinar imagens comerciais, informações técnicas e demonstrações realistas.
Erros nas informações podem transformar vendas em devoluções
A qualidade do catálogo também está relacionada à eficiência logística.
Pedro Brettas, gerente sênior de Estratégia Comercial e Operações da Whirlpool, destacou durante o encontro os riscos financeiros associados às devoluções no D2C.
Um erro aparentemente simples, como informar uma dimensão incorreta, pode provocar insatisfação e gerar custos adicionais.
Imagine um consumidor que compra uma máquina de lavar com base nas medidas apresentadas na loja virtual.
Quando o produto chega, ele descobre que o equipamento não cabe no espaço disponível.
A empresa poderá enfrentar uma solicitação de devolução, além de possíveis custos de coleta, transporte, conferência e reprocessamento.
Em determinadas situações, a embalagem também pode sofrer danos durante o processo.
O resultado é uma operação que realizou a venda, mas precisará absorver despesas adicionais.
Logística reversa precisa entrar na conta da rentabilidade
Segundo estimativas da Associação Brasileira de Reversa do Varejo (ABREV), as devoluções no comércio eletrônico brasileiro representam aproximadamente R$ 59 bilhões por ano.
Esse valor evidencia a dimensão econômica do problema, embora não corresponda exclusivamente a perdas definitivas das empresas.
Uma devolução pode envolver restituição, reentrada do produto no estoque e custos operacionais, dependendo das condições da mercadoria.
Para fabricantes que vendem produtos grandes ou pesados, a logística reversa pode ser especialmente complexa.
O transporte de um eletrodoméstico exige uma estrutura diferente daquela necessária para recolher um acessório pequeno.
Por isso, informações corretas no anúncio não são apenas uma ferramenta de conversão.
Elas também representam uma medida de prevenção de custos.
Os dados do consumidor estão mudando o desenvolvimento de produtos
A venda direta oferece à indústria uma oportunidade que nem sempre está disponível com a mesma profundidade no modelo tradicional de distribuição.
O contato direto com o consumidor.
Quando uma fabricante vende exclusivamente por intermediários, parte das informações sobre comportamento, satisfação e preferências permanece concentrada nos canais varejistas.
No D2C, a empresa pode acompanhar mais diretamente avaliações, reclamações, dúvidas e interesses dos clientes.
Na Midea, essas informações já participam do processo de desenvolvimento de produtos.
Durante o Summit, a empresa informou que prevê lançar 70 produtos até o primeiro trimestre de 2027, utilizando também aprendizados obtidos a partir de avaliações e interações em seu ambiente digital.
O dado mostra que o e-commerce pode desempenhar uma função estratégica além da geração imediata de receita.
Avaliações podem revelar oportunidades de inovação
Imagine uma indústria que identifica reclamações frequentes sobre uma característica específica de determinado produto.
Essas informações podem indicar oportunidades para aprimorar o projeto, revisar instruções ou desenvolver uma nova versão.
Da mesma forma, avaliações positivas podem revelar funcionalidades que os consumidores valorizam mais do que a própria empresa imaginava.
Esses aprendizados podem orientar desenvolvimento, comunicação e posicionamento comercial.
Para sellers que não possuem fabricação própria, o princípio também é relevante.
Avaliações e perguntas recorrentes podem ajudar a identificar oportunidades de ampliar o catálogo, melhorar descrições e negociar produtos mais adequados com fornecedores.
Entretanto, decisões importantes não devem depender exclusivamente de comentários individuais.
É necessário observar padrões, volume de ocorrências e representatividade das informações.
Loja própria e varejistas precisam trabalhar de maneira complementar
A expansão do D2C não significa necessariamente o fim dos canais tradicionais.
Na Whirlpool, responsável por marcas como Brastemp e Consul, as decisões relacionadas à distribuição dos produtos envolvem uma visão integrada da estratégia comercial.
O time de e-commerce contribui com dados de desempenho, enquanto a definição do portfólio considera os diferentes canais.
Segundo os executivos, determinadas versões de um mesmo produto podem apresentar comportamentos comerciais distintos.
Uma cor pode vender melhor online.
Outra pode apresentar desempenho superior nas lojas físicas.
Esse tipo de informação ajuda a construir uma distribuição mais eficiente.
Em vez de exigir que todos os canais comercializem exatamente os mesmos produtos, a indústria pode adaptar a oferta ao perfil de consumo.
Para sellers e varejistas parceiros, essa transformação reforça a importância de compreender o posicionamento de cada canal.
A competitividade pode depender de serviços, disponibilidade, atendimento especializado e outras características que vão além do preço.
Os serviços podem ampliar a receita depois da venda
Outro ponto relevante apresentado pela Midea está na expansão para serviços associados aos produtos.
A companhia pretende disponibilizar serviços de instalação em seu e-commerce a partir de 2027, utilizando sua rede de instaladores e revendas especializadas.
A estratégia é especialmente interessante para categorias em que a utilização do produto depende de instalação técnica.
Ar-condicionado, lava-louças e determinados eletrodomésticos são exemplos.
Nesse modelo, a jornada comercial não termina necessariamente quando o produto chega ao consumidor.
Ela pode continuar com instalação, assistência, manutenção e outros serviços.
Para a indústria, isso cria novas oportunidades de relacionamento.
Também pode contribuir para melhorar a experiência, especialmente quando o consumidor precisa contratar profissionais especializados.
O pós-venda pode se transformar em uma nova frente comercial
A expansão dos serviços mostra como as empresas podem aumentar sua participação na jornada do consumidor sem depender exclusivamente da venda de novos produtos.
Entretanto, essa estratégia exige cuidados.
Serviços de instalação precisam considerar cobertura geográfica, qualificação profissional, agendamento, responsabilidades contratuais e atendimento.
Não basta incluir uma nova opção no checkout.
É necessário garantir que a entrega do serviço seja compatível com a promessa comercial.
Quando bem estruturado, o modelo pode representar uma fonte complementar de receita e fortalecer o relacionamento entre fabricante e consumidor.
Lojas físicas também podem apoiar o crescimento digital
Mesmo com o fortalecimento do comércio eletrônico, os executivos destacaram a complementaridade entre ambientes físicos e digitais.
A Midea possui 11 lojas próprias voltadas principalmente a instaladores.
Essas unidades passaram a utilizar um aplicativo que permite comercializar o portfólio completo disponível no site.
O modelo amplia as possibilidades comerciais sem exigir que todos os produtos estejam fisicamente expostos no estabelecimento.
Um consumidor ou profissional pode conhecer determinado equipamento no ambiente físico e posteriormente realizar o pedido por meio da estrutura digital.
A estratégia também demonstra como lojas físicas podem atuar como pontos de relacionamento e apoio à conversão.
No varejo omnichannel, a jornada não precisa começar e terminar no mesmo canal.
O consumidor pode pesquisar pela internet, visitar uma loja, comparar preços e finalizar a compra digitalmente.
Para as empresas, o desafio está em manter informações consistentes e construir uma experiência integrada.
O modelo D2C exige uma nova gestão de rentabilidade
A venda direta pode permitir maior controle sobre preço, relacionamento e apresentação dos produtos.
Entretanto, não significa automaticamente maior margem.
Quando vende para distribuidores, a indústria possui uma estrutura de custos específica.
Na venda direta, passa a assumir despesas com aquisição de clientes, pagamentos, logística individualizada, atendimento e devoluções.
Por isso, a análise financeira precisa considerar o custo completo da operação.
Uma empresa pode apresentar receita por unidade superior à obtida no canal atacadista, mas enfrentar custos adicionais que reduzem a vantagem inicial.
Essa diferença explica por que a rentabilidade apareceu como um dos principais indicadores discutidos no Summit.
O crescimento do D2C precisa ser acompanhado por eficiência operacional e política comercial clara.
O futuro da indústria digital depende de integração e inteligência comercial
O movimento apresentado por Midea e Whirlpool demonstra que a transformação digital está alterando o papel do comércio eletrônico dentro da indústria.
A loja própria deixa de funcionar apenas como um canal adicional de vendas.
Ela passa a representar uma fonte de informações sobre comportamento, preferências, problemas e oportunidades de desenvolvimento.
Ao mesmo tempo, exige novas competências em marketing, catálogo, logística, atendimento e gestão financeira.
Para fabricantes, o desafio será equilibrar relacionamento direto com o consumidor e colaboração com os parceiros comerciais.
Para sellers, o crescimento do D2C reforça a necessidade de construir diferenciais próprios, como especialização, curadoria, conveniência e qualidade da experiência.
A tendência não aponta necessariamente para uma substituição completa dos intermediários.
O cenário mais provável é a evolução de modelos em que indústria, varejo físico, marketplaces e lojas próprias desempenham funções complementares.
No comércio eletrônico, vender diretamente ao consumidor pode ampliar o alcance da indústria. Mas transformar esse relacionamento em informação, rentabilidade e inovação é o que torna o modelo estrategicamente relevante.
FAQ
O que é D2C no e-commerce?
D2C significa Direct to Consumer, ou venda direta ao consumidor. É o modelo em que fabricantes comercializam seus produtos diretamente ao público final, geralmente por lojas virtuais próprias ou outros canais controlados pela marca.
Por que a Midea utiliza produtos exclusivos no e-commerce?
A estratégia permite diferenciar o portfólio da loja própria e reduzir a sobreposição com varejistas parceiros. Segundo a empresa, mais de 40% das vendas do seu e-commerce vêm de produtos exclusivos do canal.
Qual é a principal vantagem do D2C para a indústria?
Uma das principais vantagens é o acesso mais direto às informações do consumidor, incluindo avaliações, preferências e comportamento de compra. Esses dados podem apoiar decisões de desenvolvimento de produtos e estratégia comercial.
Vender diretamente ao consumidor aumenta a margem da indústria?
Não necessariamente. O D2C pode oferecer maior controle comercial, mas também envolve despesas com publicidade, pagamentos, logística, atendimento e devoluções. A rentabilidade depende da estrutura de custos da operação.
O que é conflito de canais no e-commerce?
O conflito acontece quando diferentes canais de distribuição de uma mesma marca entram em competição comercial que pode prejudicar parceiros, preços ou posicionamento. Políticas claras e portfólios diferenciados podem ajudar a administrar essas situações.
Como o cadastro de produtos influencia a logística reversa?
Informações incorretas sobre dimensões, características ou compatibilidade podem provocar compras inadequadas e aumentar solicitações de devolução. Cadastros precisos ajudam o consumidor a tomar decisões mais informadas.
A Whirlpool também vende diretamente ao consumidor?
Sim. A Whirlpool, responsável por marcas como Brastemp e Consul, desenvolve estratégias digitais que integram a venda direta e os demais canais de distribuição.
A Midea pretende vender serviços pelo e-commerce?
Sim. A empresa anunciou planos de oferecer serviços de instalação em sua loja virtual a partir de 2027, utilizando sua rede de instaladores e revendas especializadas.
O D2C pode substituir marketplaces e varejistas?
O modelo pode ampliar a participação da indústria nas vendas diretas, mas não implica necessariamente a substituição dos demais canais. A estratégia pode funcionar de maneira complementar a marketplaces, distribuidores e lojas físicas.
