Existe uma diferença importante entre um mercado que copia tendências e um mercado que as cria. Segundo Matteo Ceurvels, analista principal da eMarketer para América Latina e Espanha, o Brasil já cruzou essa linha. Em entrevista concedida ao E-Commerce Brasil como palestrante da Plenária Marketing & Vendas do Fórum E-Commerce Brasil 2026, o analista descreveu o país como um laboratório de social commerce e de aplicações de inteligência artificial no varejo — uma posição que poucos mercados emergentes ocupam globalmente.
A avaliação não vem de um entusiasmo genérico com o potencial brasileiro. Ceurvels é explícito ao posicionar o país dentro de uma hierarquia global clara — o Brasil não está no mesmo estágio de maturidade de China e Estados Unidos, os dois principais benchmarks mundiais em comércio eletrônico, mas já superou a fase inicial de desenvolvimento e se consolidou como um dos mercados mais avançados e dinâmicos entre os países emergentes.
Onde o Brasil está na hierarquia global do e-commerce
Para entender o real significado dessa avaliação, é preciso situar os dois polos de referência citados pelo analista. A China segue como o principal benchmark mundial, com o comércio digital integrado ao cotidiano de praticamente toda a população conectada e liderança consolidada em live commerce, social commerce e na fusão entre conteúdo, entretenimento e compra. Já os Estados Unidos se destacam pela sofisticação de seu ecossistema, com forte presença de marketplaces, mídia digital robusta e tecnologias avançadas de personalização.
O Brasil, segundo Ceurvels, ainda não alcançou esses dois patamares em participação do e-commerce dentro do varejo total. Mas chama atenção justamente pela velocidade — projeções da própria eMarketer indicam que o país deve figurar entre os mercados de e-commerce que mais crescem no mundo em 2026, combinando essa velocidade com um ecossistema já considerado sofisticado, formado por líderes locais fortes como Mercado Livre, Magazine Luiza e iFood, somados à presença crescente de players internacionais como Amazon, Shopee e TikTok Shop.
Por que o Brasil já influencia toda a América Latina
Um dos pontos mais relevantes levantados pelo analista é o papel do Brasil como referência regional concreta, não apenas simbólica. O país representa mais de 40% de todas as vendas de e-commerce da América Latina, e costuma ser o primeiro mercado da região a receber novas iniciativas de marketplaces globais, soluções logísticas e modelos de publicidade emergentes, como TV conectada, retail media e commerce media.
Esse protagonismo se reflete também na origem das inovações que depois se espalham pela região. Ceurvels cita especificamente o iFood como exemplo de companhia que avança no uso de WhatsApp, social commerce e soluções de inteligência artificial dentro da própria plataforma, funcionando como referência para outros mercados latino-americanos. O Mercado Livre, apesar de sua atuação regional mais ampla, também desenvolveu parte relevante de suas inovações mais avançadas primeiro dentro do mercado brasileiro, antes de replicá-las em outros países da região.
“Estamos vendo o Brasil se tornar um laboratório importante para social commerce e para aplicações de IA no varejo”, resume o analista.
Os três pilares que sustentam essa posição de destaque
Segundo Ceurvels, três fatores explicam por que o Brasil ocupa esse lugar de protagonismo entre os mercados emergentes. O primeiro é a escala — o país é o maior mercado de comércio eletrônico da América Latina, o que por si só já cria espaço relevante para investimento, inovação e competição entre players.
O segundo fator é o dinamismo do próprio ecossistema. A convivência entre marketplaces fortes, varejistas tradicionais em pleno processo de reinvenção digital e novos players internacionais entrando constantemente no mercado torna o ambiente competitivo de forma saudável, ampliando as opções disponíveis para o consumidor final.
O terceiro pilar, talvez o mais decisivo, é o comportamento do próprio consumidor brasileiro, descrito pelo analista como altamente digital. Segundo ele, o público local adota novas plataformas, formatos de conteúdo e formas de comprar em ritmo acelerado — um comportamento que, na prática, funciona como combustível constante para a inovação dentro de todo o ecossistema de e-commerce nacional.
Os gargalos que ainda seguram o Brasil
A avaliação de Ceurvels não é isenta de ressalvas, e essas ressalvas merecem atenção tanto quanto os elogios. O primeiro desafio apontado é a logística. Mesmo com os avanços expressivos dos últimos anos, o tamanho continental do Brasil continua impondo obstáculos reais de custo, eficiência e cobertura geográfica — um problema estrutural que nenhuma inovação tecnológica isolada resolve por completo, exigindo investimento contínuo em infraestrutura física.
O segundo desafio é a competição crescente. Com mais players disputando atenção, tráfego e vendas dentro do mesmo ecossistema, a pressão sobre margens e a necessidade de diferenciação aumentam de forma constante. Para varejistas e marcas, segundo o analista, competir apenas por preço tende a se tornar cada vez mais insustentável nesse ambiente.
O terceiro ponto de atenção é a própria velocidade das mudanças no comportamento do consumidor. Fatores como inteligência artificial, social commerce, retail media e o surgimento constante de novas plataformas transformam a jornada de compra em ritmo acelerado, exigindo adaptação contínua das empresas. “Para muitas empresas, adaptar-se a essa velocidade é tão desafiador quanto a própria concorrência”, afirma Ceurvels.
O retail media como sinal de maturidade, não apenas tendência
Um dos pontos centrais da análise de Ceurvels é o significado estratégico do avanço do retail media no Brasil. Durante anos, o foco predominante das empresas do setor esteve concentrado quase exclusivamente na aquisição de consumidores e na expansão bruta de vendas. Agora, segundo o analista, varejistas e marketplaces brasileiros vêm buscando monetizar seus ecossistemas digitais de forma muito mais ampla, dando a dados, publicidade e soluções voltadas a marcas um peso estratégico que antes não tinham.
Essa mudança reposiciona o papel do próprio varejo digital — ele deixa de ser apenas um canal de venda direta e passa a atuar simultaneamente como plataforma de mídia, relacionamento e inteligência comercial. “O crescimento do retail media no Brasil nos mostra uma coisa muito importante — o e-commerce local está entrando em uma fase mais madura”, diz Ceurvels.
O papel da inteligência artificial na jornada de compra
Segundo o analista, a inteligência artificial já deixou de ser uma tendência distante para o consumidor brasileiro e passou a impactar diretamente a jornada de compra, com aplicações que vão de recomendação de produtos e personalização até atendimento ao cliente, criação de conteúdo e descoberta de novos itens. Pesquisas internas da própria eMarketer indicam que uma parcela crescente dos consumidores latino-americanos já utiliza ferramentas de inteligência artificial para pesquisar sobre produtos antes mesmo de decidir a compra.
Um ponto importante levantado por Ceurvels, no entanto, é que essa tecnologia não substitui o fator humano dentro da jornada de compra — ela o potencializa. Confiança, autenticidade e recomendações de pessoas reais continuam relevantes para o consumidor, mesmo em um ambiente cada vez mais mediado por sistemas inteligentes. “O futuro não será IA versus humanos. Ela vai potencializar essas experiências humanas”, resume o analista.
O que essa avaliação significa para quem vende online no Brasil
Para sellers, marcas e operações de e-commerce de todos os portes, a leitura de um analista internacional que acompanha dezenas de mercados simultaneamente oferece um contexto valioso — o Brasil não é apenas um mercado que recebe tendências globais com atraso, é um mercado que, cada vez mais, produz suas próprias inovações e as exporta para o restante da América Latina. Isso significa que operações brasileiras que dominam early adoption de tecnologias como IA conversacional, social commerce e retail media não estão apenas se atualizando — estão, em muitos casos, construindo um diferencial competitivo que pode ser replicado e valorizado em outros mercados da região.
Ao mesmo tempo, os gargalos apontados por Ceurvels — logística, pressão de margem em ambiente mais competitivo e velocidade acelerada de mudança comportamental — reforçam que esse protagonismo não elimina os desafios estruturais do setor. Pelo contrário, ele os torna ainda mais urgentes, já que operações que não conseguirem acompanhar esse ritmo correm o risco de perder espaço justamente no mercado que hoje serve de referência para toda a região.
A nova lógica que resume o momento do e-commerce brasileiro
Para Ceurvels, o momento atual do comércio eletrônico brasileiro pode ser resumido por uma mudança de eixo estrutural. A venda de produtos continua sendo o centro do negócio, mas passa a dividir espaço com novas fontes de crescimento diretamente ligadas a dados, inteligência artificial e retail media. Essa transformação exige que marcas e varejistas pensem não apenas em conversão imediata, mas também em mídia, conteúdo, personalização, influência, dados proprietários e novas formas de descoberta de produto.
“Estamos entrando em uma nova fase em que dados, IA e retail media serão tão importantes para o crescimento quanto a própria venda de produtos”, conclui o analista — uma síntese que resume bem para onde caminha o varejo digital brasileiro nos próximos ciclos, e por que o restante da América Latina segue de perto cada movimento feito por aqui.
A avaliação de Matteo Ceurvels reposiciona o e-commerce brasileiro dentro do cenário global — não mais como um mercado que apenas replica tendências de fora, mas como um laboratório ativo de social commerce e inteligência artificial aplicada ao varejo, com influência direta sobre toda a América Latina. Para operações digitais que atuam no país, esse protagonismo reforça tanto a oportunidade quanto a urgência — dominar essas tendências agora pode significar não apenas se manter competitivo localmente, mas construir um diferencial capaz de se destacar em toda a região.
FAQ
Como a eMarketer avalia a posição do Brasil no e-commerce mundial?
Segundo Matteo Ceurvels, analista principal da eMarketer para América Latina e Espanha, o Brasil ainda não está no mesmo estágio de China e Estados Unidos, os dois principais benchmarks globais, mas já superou a fase inicial de desenvolvimento e se consolidou como um dos mercados mais avançados e dinâmicos entre os países emergentes.
Por que o Brasil é considerado referência para a América Latina?
O país representa mais de 40% das vendas de e-commerce da região e costuma ser o primeiro mercado latino-americano a receber novas iniciativas de marketplaces globais, soluções logísticas e modelos de publicidade emergentes, como retail media e commerce media.
Quais empresas brasileiras são citadas como exemplo de inovação exportada para a região?
O iFood é citado como referência em uso de WhatsApp, social commerce e inteligência artificial dentro da própria plataforma, enquanto o Mercado Livre também desenvolveu parte relevante de suas inovações mais avançadas primeiro no mercado brasileiro.
Quais são os principais desafios do e-commerce brasileiro apontados pelo analista?
Logística, dado o tamanho continental do país, competição crescente que pressiona margens, e a velocidade acelerada das mudanças no comportamento do consumidor, impulsionada por IA, social commerce e retail media.
O avanço da inteligência artificial substitui o atendimento humano no varejo?
Segundo Ceurvels, não. A tecnologia potencializa a experiência humana em vez de substituí-la, já que confiança, autenticidade e recomendações de pessoas reais continuam relevantes para o consumidor mesmo em ambientes mediados por IA.
O que o crescimento do retail media revela sobre a maturidade do e-commerce brasileiro?
Indica que o setor está deixando de depender exclusivamente da aquisição de novos consumidores e passando a monetizar seus ecossistemas digitais de forma mais ampla, com dados e publicidade ganhando peso estratégico equivalente ao da própria venda de produtos.
