Durante muito tempo, a estratégia digital de uma varejista podia ser resumida a uma pergunta: qual é o seu e-commerce?
Hoje, essa pergunta já não é suficiente.
O consumidor pode descobrir um produto no Instagram, assistir a um vídeo no TikTok, pesquisar o preço em um marketplace, tirar uma dúvida pelo WhatsApp e finalizar a compra pelo aplicativo da própria loja.
Ou pode fazer exatamente o caminho contrário.
O ponto é que a jornada deixou de ser linear.
Um novo levantamento sobre as 300 maiores varejistas brasileiras mostra o tamanho dessa transformação. 75,3% das empresas já possuem e-commerce e 132 operam marketplaces próprios ou estão presentes em plataformas de terceiros. Além disso, 99 das empresas que forneceram dados sobre comércio conversacional já realizaram vendas pelo WhatsApp.
Mais do que mostrar uma expansão do digital, os números revelam uma mudança na forma como o varejo precisa pensar a venda.
O canal deixou de ser o destino. Ele passou a ser parte de uma jornada maior.
O consumidor não pensa em canais
Essa talvez seja uma das mudanças mais importantes.
A empresa pensa em site, marketplace, WhatsApp, Instagram, aplicativo e loja física.
O consumidor não.
Para ele, tudo isso faz parte da mesma experiência.
Se ele viu um produto nas redes sociais, espera conseguir encontrá-lo depois.
Se encontrou o produto no marketplace, espera informações completas.
Se ficou com uma dúvida, quer resolvê-la rapidamente.
Se comprou pelo celular, espera acompanhar a entrega.
E se precisar trocar o produto, não quer descobrir que o atendimento funciona de maneira completamente diferente em outro canal.
É por isso que estar presente em vários lugares não significa necessariamente ser omnichannel.
Omnichannel é fazer esses lugares conversarem.
75,3% das maiores varejistas já possuem e-commerce
O dado do Ranking TOP 300 do Varejo Brasileiro 2026, produzido pelo Instituto Retail Think Tank, mostra que o e-commerce já deixou de ser uma iniciativa complementar para a maior parte das grandes empresas.
Entre as 300 maiores varejistas brasileiras, 75,3% possuem uma operação de comércio eletrônico.
Mas o dado seguinte é ainda mais interessante.
132 empresas estão em marketplaces próprios ou de terceiros.
Isso mostra que o varejo não está simplesmente construindo lojas virtuais próprias.
Está também buscando audiência onde o consumidor já está.
E existe uma razão para isso.
Um e-commerce próprio oferece controle sobre marca, dados e experiência.
O marketplace oferece alcance, tráfego e uma base de consumidores já acostumada a comprar.
Para muitas empresas, a estratégia passa a ser combinar os dois.
O marketplace deixou de ser apenas uma vitrine
O crescimento dos marketplaces também está mudando o papel dessas plataformas dentro do ecossistema de varejo.
Hoje, elas podem concentrar publicidade, logística, pagamentos, dados, financiamento e ferramentas de relacionamento.
Isso significa que o marketplace deixa de ser apenas o lugar onde o seller coloca seu produto.
Ele passa a participar de várias etapas da operação.
Para o varejista, isso pode representar escala.
Para o consumidor, significa conveniência.
E para o seller, significa que a disputa dentro da plataforma fica cada vez mais profissional.
Preço continua importante.
Mas reputação, conteúdo, logística, disponibilidade, publicidade e experiência também pesam.
O WhatsApp virou parte da operação comercial
Outro dado chama atenção.
Entre as 227 empresas que informaram seus resultados de comércio conversacional, 99 já realizam vendas pelo WhatsApp.
Isso mostra que o aplicativo está assumindo uma função que vai além do atendimento.
Ele também pode funcionar como canal de descoberta, negociação, relacionamento e venda.
E o consumidor já está confortável com esse comportamento.
Segundo dados da CNDL e do SPC Brasil citados no levantamento, 73% dos consumidores entrevistados fizeram ao menos uma compra pelo WhatsApp no último mês, com média de 2,1 pedidos.
O WhatsApp, portanto, não precisa mais ser entendido apenas como uma ferramenta para “tirar dúvidas”.
Ele pode fazer parte diretamente da estratégia comercial.
Mas existe um problema em estar em todos os canais
É aqui que a discussão fica mais interessante.
A resposta para a transformação digital não é simplesmente abrir uma conta em cada plataforma.
Isso pode criar exatamente o problema contrário.
Imagine uma empresa com:
um site;
uma operação no Mercado Livre;
uma loja na Shopee;
Instagram;
TikTok;
WhatsApp;
aplicativo;
lojas físicas.
Agora imagine que cada canal possui um preço diferente, estoque desatualizado, comunicação própria e atendimento separado.
A empresa está presente em todos os lugares.
Mas o consumidor percebe uma operação fragmentada.
Isso pode gerar frustração e aumentar o custo operacional.
Mais canais não significam automaticamente uma experiência melhor.
O consumidor quer continuidade
A expectativa está mudando.
Se uma pessoa começa a jornada pelo celular, ela espera conseguir continuar essa jornada em outro dispositivo.
Se começa pelo Instagram, espera encontrar o produto depois.
Se fala com a empresa pelo WhatsApp, espera que o atendente tenha contexto.
Se compra online, espera que a loja física também faça parte da solução quando necessário.
Essa continuidade é justamente o que diferencia uma operação multicanal de uma operação realmente integrada.
O desafio não é fazer todos os canais funcionarem isoladamente.
É fazer com que o consumidor consiga transitar entre eles sem perceber as fronteiras internas da empresa.
As redes sociais também entraram na jornada de compra
A transformação não acontece apenas entre site e marketplace.
As redes sociais também estão se tornando ambientes comerciais.
A pesquisa citada no levantamento mostra que 54% dos consumidores fizeram compras pelas redes sociais nos últimos 12 meses. Quase metade, 49%, afirmou ter comprado diretamente dentro de uma plataforma social nos seis meses anteriores.
O TikTok aparece à frente nesse recorte, citado por 24% dos consumidores, seguido por Instagram, com 17%, e YouTube, com 12%.
Isso ajuda a explicar por que o social commerce ganhou tanta atenção.
A rede social não precisa mais apenas convencer o consumidor a visitar uma loja.
Ela pode participar da própria transação.
A descoberta está ficando tão importante quanto a busca
Esse comportamento muda uma regra tradicional do e-commerce.
Durante anos, a empresa se preocupou principalmente em aparecer quando alguém procurava por determinado produto.
Agora, também precisa aparecer antes da busca acontecer.
Um vídeo pode despertar uma necessidade.
Um creator pode apresentar uma solução.
Uma publicação pode gerar interesse.
Uma conversa pelo WhatsApp pode transformar interesse em intenção.
E um marketplace pode finalizar a compra.
A jornada começa a parecer menos com um funil tradicional e mais com uma rede de pontos de contato.
O desafio para o seller ficou maior
Para quem vende online, essa mudança cria oportunidades, mas também aumenta a complexidade.
Não basta ter um bom produto.
É necessário pensar em como ele será descoberto.
Onde será apresentado.
Como será comparado.
Como o consumidor vai tirar dúvidas.
Como a compra será finalizada.
Como será entregue.
E como a empresa vai manter o relacionamento depois da venda.
Isso exige integração entre áreas que muitas vezes trabalham separadas.
Marketing precisa conversar com vendas.
Vendas precisa conversar com logística.
Logística precisa conversar com atendimento.
E todos precisam trabalhar com os mesmos dados.
A operação passa a ser tão importante quanto o canal
Existe uma consequência direta dessa mudança.
Quanto mais pontos de contato uma empresa possui, maior é a necessidade de uma operação organizada nos bastidores.
O estoque precisa estar sincronizado.
Os preços precisam ser controlados.
Os pedidos precisam ser integrados.
O atendimento precisa ter histórico.
Os dados precisam circular.
A logística precisa cumprir o que foi prometido.
Caso contrário, a empresa pode investir milhões para levar o consumidor até a compra e perder justamente na etapa mais importante: a experiência.
Por isso, a transformação do e-commerce não é apenas uma transformação de canais.
É uma transformação operacional.
O futuro não será escolher entre site ou marketplace
Durante algum tempo, a discussão era quase sempre apresentada como uma escolha.
“Devo vender no meu site ou no marketplace?”
Hoje, essa pergunta parece cada vez menos adequada.
A estratégia pode envolver os dois.
E também WhatsApp, redes sociais, aplicativos, lojas físicas, afiliados e outros pontos de contato.
Cada canal pode cumprir uma função diferente.
O site pode fortalecer relacionamento e dados próprios.
O marketplace pode ampliar alcance.
As redes sociais podem gerar descoberta.
O WhatsApp pode aproximar e converter.
A loja física pode oferecer experiência e retirada.
O desafio está em conectar tudo isso.
A próxima vantagem competitiva será a integração
Os dados das maiores varejistas brasileiras mostram que a presença digital já está bastante disseminada.
A questão agora é outra.
Quem consegue transformar todos esses canais em uma única experiência de compra?
Essa pode ser uma das grandes diferenças competitivas do varejo nos próximos anos.
Porque o consumidor não está preocupado com a estrutura interna da empresa.
Ele só quer encontrar o produto, receber informações confiáveis, comprar com facilidade, receber no prazo e conseguir ajuda quando precisar.
O canal em que a jornada começou pouco importa.
O que importa é se a experiência continua funcionando.
E é justamente aí que o e-commerce deixa de ser apenas uma loja virtual e passa a fazer parte de um ecossistema de vendas conectado.
Para o varejista, estar em todos os canais pode ampliar o alcance.
Mas fazer esses canais trabalharem juntos é o que pode transformar presença digital em crescimento sustentável.
FAQ
O que é uma estratégia omnichannel?
É uma estratégia que integra diferentes canais de venda e relacionamento para oferecer uma experiência contínua ao consumidor.
Quantas das maiores varejistas brasileiras possuem e-commerce?
Segundo o Ranking TOP 300 do Varejo Brasileiro 2026, 75,3% das 300 maiores varejistas possuem e-commerce.
Quantas estão presentes em marketplaces?
132 das 300 maiores varejistas operam marketplace próprio ou estão presentes em plataformas de terceiros.
O WhatsApp já é um canal de vendas?
Sim. 99 das empresas que reportaram dados sobre comércio conversacional já realizaram vendas pelo WhatsApp.
As redes sociais estão influenciando as compras?
Sim. 54% dos consumidores pesquisados afirmaram ter comprado pelas redes sociais nos últimos 12 meses.
Ter vários canais significa ser omnichannel?
Não. Uma operação multicanal pode ter vários canais independentes. Omnichannel exige integração entre eles.
Por que integrar estoque e pedidos é importante?
Porque o consumidor espera que preço, disponibilidade, pedido, entrega e atendimento sejam consistentes independentemente de onde a compra começou.
O marketplace substitui o e-commerce próprio?
Não necessariamente. Marketplace e e-commerce próprio podem cumprir funções diferentes e complementares dentro de uma estratégia digital.
