Durante anos, o comércio eletrônico brasileiro carregou uma imagem implícita de canal restrito a um perfil específico de consumidor — mais jovem, mais urbano, com renda mais alta e maior familiaridade tecnológica. Os números mais recentes do setor mostram que essa imagem já não corresponde à realidade. Em 2025, o e-commerce alcançou 45,4% dos lares brasileiros na compra de bens de consumo massivo, salto expressivo frente aos 31,1% registrados em 2024 e aos 23,8% de 2023.
Os dados fazem parte do Brand Footprint Brasil 2026, estudo da Worldpanel by Numerator que também revela, nesta edição, quais marcas mais se destacam especificamente dentro do canal digital. A velocidade dessa expansão — mais de 14 pontos percentuais de crescimento em um único ano — ajuda a dimensionar até que ponto o ambiente digital deixou de ser complementar e passou a se tornar parte estrutural da rotina de compra do brasileiro.
Quem são os novos consumidores que sustentam esse salto
O dado mais relevante por trás desse crescimento não é apenas o percentual de penetração em si, mas a composição de quem está entrando agora no canal. Em 2025, o e-commerce somou 27,8 milhões de lares compradores no país, e mais de 60% deles eram novos entrantes — consumidores que, até recentemente, simplesmente não faziam parte do universo de compra digital de bens de consumo massivo.
Esse contingente de novos consumidores se concentra principalmente nas classes C e D/E, além de pessoas com até 29 anos. Esse padrão sinaliza uma democratização real do canal, historicamente associado a públicos mais restritos em termos de poder aquisitivo e familiaridade tecnológica. Segundo Elen Wedemann, managing director da Worldpanel by Numerator Brasil, esse desenho tem implicações diretas para marcas e varejistas — o e-commerce está alcançando novos perfis de consumidores e deixando de ser uma experiência concentrada em determinados públicos específicos.
O WhatsApp como principal porta de entrada
Um dos achados mais estratégicos do levantamento diz respeito à forma como esse acesso vem se pluralizando. O WhatsApp já chega a 21% dos lares brasileiros como canal de compra e desponta como o principal impulsionador dessa expansão do e-commerce — um dado que reforça uma tendência já identificada em diferentes levantamentos do setor ao longo de 2026, mas que ganha ainda mais peso quando associado diretamente à democratização do canal entre classes de menor renda.
Isso faz sentido dentro de uma lógica de comportamento já conhecida do consumidor brasileiro. O aplicativo de mensagens é, disparadamente, a plataforma digital mais presente no país, incluindo em regiões e perfis socioeconômicos onde outras interfaces de compra digital, como sites próprios ou aplicativos específicos de marketplace, ainda encontram barreira de familiaridade ou de infraestrutura de acesso. Ao comprar através de uma conversa de WhatsApp, o consumidor de classes C e D/E não precisa aprender a navegar em uma interface nova — ele simplesmente estende um comportamento digital que já domina no dia a dia para o ambiente de compra.
Higiene e beleza como categoria que sustenta metade do faturamento
Entre as categorias de produto que mais se beneficiam dessa expansão, higiene e beleza se destaca com folga, respondendo por 50% de todo o faturamento gerado pelo e-commerce dentro do recorte de bens de consumo massivo analisado pelo estudo. Essa concentração reforça um padrão de comportamento já conhecido do varejo digital — produtos de reposição frequente, com processo de decisão relativamente simples e menor necessidade de experimentação física prévia, tendem a ser os primeiros a migrar para o ambiente online quando um novo consumidor inicia sua jornada de compra digital.
Esse dado também ajuda a explicar por que marcas desse segmento específico dominam o ranking de marcas mais escolhidas dentro do canal. A Natura lidera a lista, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completam o top dez Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona — um conjunto de marcas fortemente concentrado em higiene, beleza e itens de consumo doméstico recorrente, refletindo diretamente o perfil de categoria que mais impulsiona a expansão do canal.
Como funciona a métrica que sustenta esse ranking
O ranking de marcas mais escolhidas no e-commerce utiliza uma métrica própria da Worldpanel by Numerator chamada Consumer Reach Points, ou CRP, que combina dois fatores simultaneamente — quantos lares compram determinada marca e com que frequência essa escolha se repete ao longo do tempo. Diferente de um ranking baseado exclusivamente em volume total de vendas, essa metodologia captura tanto a amplitude de alcance de uma marca quanto sua capacidade de gerar recorrência de compra dentro dos lares que já a conhecem.
Essa distinção metodológica é relevante para operações de e-commerce e marcas que avaliam sua própria estratégia de crescimento dentro do canal digital — uma marca pode ter volume de vendas elevado concentrado em poucos consumidores fiéis, ou pode ter alcance amplo com frequência de recompra mais baixa. O CRP evidencia que as marcas líderes desse ranking específico conseguiram equilibrar bem essas duas dimensões, alcançando um número relevante de lares e mantendo frequência de escolha consistente ao longo do período analisado.
O que essa democratização exige das marcas e operações de e-commerce
Para marcas e varejistas que ainda direcionam sua estratégia digital predominantemente para consumidores de maior renda ou maior sofisticação tecnológica, esses dados funcionam como um convite direto a repensar essa priorização. Um público que já representa a maioria dos novos entrantes no e-commerce brasileiro, concentrado nas classes C e D/E e entre consumidores mais jovens, exige comunicação, canais de venda e experiência de compra adaptados a essa realidade específica — o que passa, necessariamente, por dar peso estratégico adequado a canais como o WhatsApp, que já se consolidou como principal porta de entrada desse público ao ambiente digital.
Isso não significa simplesmente replicar, de forma genérica, a mesma estratégia já usada para consumidores mais tradicionais do e-commerce dentro do canal de WhatsApp. Significa reconhecer que esse novo consumidor chega ao ambiente digital através de uma interface que já domina no cotidiano, e que a experiência de compra construída dentro dessa conversa precisa refletir a mesma simplicidade e familiaridade que caracteriza o uso pessoal do aplicativo, evitando fricções desnecessárias que poderiam afastar um público ainda em fase inicial de adoção do comércio digital.
O que esse movimento sinaliza para o restante do setor
O salto de penetração registrado entre 2023 e 2025 — de 23,8% para 45,4% dos lares brasileiros em apenas dois anos — reforça que o e-commerce brasileiro atravessa uma fase de expansão estrutural, não apenas de crescimento incremental dentro de uma base já estabelecida de consumidores. Para o mercado como um todo, isso amplia significativamente o tamanho do público endereçável para marcas e operações digitais, ao mesmo tempo em que eleva a régua de competição, já que mais consumidores em disputa também significam mais marcas e canais competindo pela atenção desse público recém-chegado ao ambiente digital.
Com o WhatsApp consolidado como principal motor dessa democratização, é provável que investimentos em comércio conversacional, atendimento automatizado e vendas diretas via mensageria sigam crescendo ao longo dos próximos ciclos, acompanhando o ritmo de expansão desse público que ainda está sendo capturado pelo e-commerce brasileiro pela primeira vez.
Os dados do Brand Footprint Brasil 2026 confirmam que o e-commerce brasileiro deixou de ser um canal restrito a determinado perfil de consumidor e passou a se democratizar em ritmo acelerado, puxado principalmente pelas classes C e D/E através do WhatsApp. Para marcas e operações de e-commerce, esse movimento representa tanto uma oportunidade real de expansão de público quanto um desafio estratégico — adaptar canais, comunicação e experiência de compra a um consumidor que chega ao ambiente digital com expectativas e comportamentos diferentes dos que historicamente definiram o comércio eletrônico brasileiro.
FAQ
Qual é a penetração atual do e-commerce nos lares brasileiros?
Segundo o estudo Brand Footprint Brasil 2026, da Worldpanel by Numerator, o e-commerce alcançou 45,4% dos lares brasileiros em 2025 na compra de bens de consumo massivo, ante 31,1% em 2024 e 23,8% em 2023.
Quem são os principais responsáveis por esse crescimento?
Mais de 60% dos 27,8 milhões de lares compradores em 2025 eram novos entrantes no canal, concentrados principalmente nas classes C e D/E e entre consumidores de até 29 anos.
Qual é o papel do WhatsApp nesse crescimento?
O WhatsApp já chega a 21% dos lares brasileiros como canal de compra e é apontado como o principal impulsionador da expansão do e-commerce, especialmente entre o público de classes C e D/E que está iniciando agora sua jornada de compra digital.
Quais marcas lideram o ranking de mais escolhidas no e-commerce brasileiro?
A Natura lidera o ranking, seguida por Coca-Cola, Ypê, Colgate e Italac. Completam o top dez Dove, O Boticário, Avon, Nivea e Rexona.
Qual categoria de produto mais se destaca dentro do e-commerce de bens de consumo massivo?
Higiene e beleza responde por metade de todo o faturamento gerado pelo canal dentro do recorte de bens de consumo massivo analisado pelo estudo.
O que é o Consumer Reach Points (CRP) usado no ranking de marcas?
É uma métrica própria da Worldpanel by Numerator que combina quantos lares compram determinada marca e com que frequência essa escolha se repete, capturando tanto alcance quanto recorrência de compra, diferente de um ranking baseado apenas em volume total de vendas.
