Existe um estereótipo persistente no marketing digital brasileiro — o de que o consumidor mais velho é resistente à tecnologia, precisa de ajuda para navegar em um aplicativo e dificilmente toma decisões de compra sozinho no ambiente online. Uma pesquisa recente do Kwai desmonta essa ideia com números que deveriam reorganizar prioridades de investimento em boa parte das operações de e-commerce do país. Segundo o levantamento, 70% dos avós entrevistados afirmam ser os principais responsáveis pelas decisões de compra dentro de casa, e 63% já realizam compras online de forma totalmente independente, sem qualquer ajuda de terceiros.
O estudo, batizado de mapeamento da chamada geração prateada — público com mais de 50 anos —, foi conduzido dentro do próprio aplicativo do Kwai entre os dias 16 e 20 de março de 2026, reunindo 14.627 respondentes ativos nos trinta dias anteriores à pesquisa, por participação espontânea. Vale destacar que a metodologia é não probabilística e baseada em auto-seleção, o que significa que os resultados representam o perfil específico dos participantes da pesquisa, não podendo ser generalizados de forma automática para toda a população brasileira dessa faixa etária — mas ainda assim oferecem um retrato relevante de um comportamento que já vem sendo confirmado por diferentes levantamentos do setor ao longo do ano.
Muito além de decidir — os avós também sustentam financeiramente a família
O protagonismo da geração prateada não se limita à decisão sobre o que comprar. Segundo o levantamento, 42% dos avós entrevistados ajudam financeiramente os netos com frequência, e 30% contribuem regularmente com despesas específicas, como roupas e material escolar. Além disso, nove em cada dez participantes afirmam presentear os netos de forma regular, reforçando um papel que vai além da simples decisão de consumo doméstico e se estende a um fluxo constante de gasto direcionado às gerações mais novas da própria família.
Esse padrão de comportamento é particularmente relevante para categorias de produto voltadas ao público infantil e adolescente, já que parte significativa do investimento nessas categorias pode estar sendo decidido — ou diretamente financiado — por consumidores mais velhos, e não apenas pelos pais das crianças, como o marketing tradicional costuma presumir por padrão.
Autonomia digital que desafia o estereótipo
Um dos dados mais reveladores do estudo diz respeito à independência tecnológica desse público. Segundo a pesquisa, 75% dos entrevistados utilizam aplicativos bancários sem qualquer auxílio de terceiros, patamar de autonomia digital que rivaliza com o de públicos mais jovens em diversas outras pesquisas de comportamento financeiro digital no Brasil. Essa mesma independência se reflete diretamente no comportamento de compra — os 63% que já compram online sozinhos reforçam que a barreira tecnológica historicamente associada a esse público vem se dissolvendo de forma consistente.
Entre os participantes, 14% já realizaram compras diretamente pelo Kwai Shop, funcionalidade de e-commerce integrada à própria plataforma de vídeos curtos — um dado relevante que mostra como esse público também está presente em formatos mais recentes de comércio digital, como o social commerce, e não apenas em canais mais tradicionais de compra online.
Um comportamento híbrido, não uma migração completa
Apesar da autonomia digital demonstrada, a geração prateada não abandonou completamente o comércio físico em favor do digital — ela transita entre os dois ambientes de forma equilibrada. Segundo o levantamento, 53% dos participantes afirmam comprar tanto em lojas físicas quanto online, enquanto 23% já priorizam o comércio eletrônico como canal preferencial de compra.
Esse comportamento híbrido reforça uma característica importante desse público para operações de varejo com presença tanto física quanto digital — estratégias omnichannel bem estruturadas, que conectam a experiência entre loja física e canal online, tendem a encontrar terreno especialmente fértil entre consumidores dessa faixa etária, que já demonstram conforto em alternar entre os dois ambientes conforme a conveniência ou o tipo de produto desejado.
A confiança na marca como fator decisivo de conversão
Outro dado central do estudo aponta para um comportamento de compra fortemente ancorado em relacionamento e confiança prévia — 58% dos entrevistados afirmam preferir comprar de marcas que já conhecem. Esse padrão contrasta com comportamentos de experimentação mais acentuados observados em públicos mais jovens em outras pesquisas recentes do setor, reforçando que a geração prateada tende a valorizar consistência, reputação construída ao longo do tempo e experiências de compra já validadas anteriormente.
Segundo Vitor Yu, gerente-geral do Kwai for Business, os resultados mostram um público que influencia decisões de compra da família, utiliza ferramentas digitais com autonomia e mantém relação de confiança com as marcas, ao mesmo tempo em que segue exercendo papel relevante na transmissão de valores e na formação das gerações mais novas.
Por que operações de e-commerce deveriam prestar mais atenção a esse público
Para marcas e sellers que ainda direcionam a maior parte de seu investimento em marketing digital para públicos mais jovens, os dados do Kwai funcionam como um convite direto a revisar essa priorização. Um consumidor que decide a maior parte das compras domésticas, ajuda financeiramente outras gerações da própria família e já demonstra autonomia digital consolidada representa um segmento de alto potencial comercial, ainda relativamente pouco explorado por estratégias de comunicação específicas e segmentadas.
Isso não significa simplesmente adaptar campanhas já existentes com estética “para idosos” — um erro comum de comunicação que costuma soar condescendente e pouco eficaz. O caminho mais promissor parece ser reconhecer esse público como consumidor digital plenamente capaz, com interesses e comportamentos de compra sofisticados, e construir comunicação que reflita essa realidade, em vez de reforçar estereótipos ultrapassados sobre distância tecnológica.
O crescimento estrutural da economia prateada no Brasil
Esse movimento identificado pelo Kwai se conecta a uma tendência demográfica mais ampla que já vem sendo discutida em diferentes fóruns do varejo brasileiro ao longo de 2026 — a expectativa é de que a presença da geração prateada no país praticamente dobre nos próximos vinte anos, acompanhando o envelhecimento populacional já em curso. Para operações de e-commerce que planejam estratégia de médio e longo prazo, ignorar esse movimento demográfico significa deixar de se preparar para um segmento de consumo que tende a crescer de forma consistente e sustentada nas próximas décadas, e que já demonstra, hoje, capacidade financeira e autonomia digital suficientes para ser tratado como prioridade estratégica, não como público secundário.
O que sellers e marcas podem fazer a partir de agora
Diante desses dados, algumas ações práticas se tornam relevantes para operações que queiram capturar melhor esse público. Investir em experiência de compra clara e sem fricção desnecessária, já que a confiança na usabilidade tende a reforçar a fidelidade já demonstrada por esse consumidor. Priorizar comunicação que reconheça a autonomia e a sofisticação de consumo desse público, evitando tom infantilizado ou excessivamente simplificado. E considerar estratégias específicas para categorias infantis e escolares, dado o papel financeiro relevante que os avós já desempenham no sustento de despesas dos netos, um público de influência de compra que raramente aparece de forma explícita no planejamento de campanhas voltadas a esses segmentos.
Os dados do Kwai reforçam que a geração prateada já não pode ser tratada como público secundário dentro das estratégias de e-commerce brasileiro. Consumidores que decidem a maior parte das compras domésticas, sustentam financeiramente outras gerações da própria família e já demonstram autonomia digital consolidada representam uma oportunidade concreta de crescimento, ainda pouco explorada por comunicação segmentada e respeitosa. Marcas que reconhecerem esse potencial agora tendem a construir vantagem competitiva relevante diante de um movimento demográfico que só deve se intensificar nos próximos anos.
FAQ
O que caracteriza a geração prateada segundo a pesquisa do Kwai?
É o público formado por pessoas com mais de 50 anos, que segundo o levantamento já assume papel estratégico nas decisões de consumo digital, com 70% dos avós entrevistados afirmando ser os principais responsáveis pelas compras do lar.
Os avós realmente compram online sem ajuda?
Segundo a pesquisa, 63% dos entrevistados realizam compras online de forma totalmente independente, e 75% utilizam aplicativos bancários sem qualquer auxílio de terceiros, números que desafiam o estereótipo de baixa autonomia digital associado a esse público.
Esse público prefere comprar online ou em loja física?
O comportamento é predominantemente híbrido. Segundo o levantamento, 53% dos participantes compram tanto em lojas físicas quanto online, enquanto 23% já priorizam o comércio eletrônico como canal preferencial.
Os avós influenciam apenas as próprias compras ou também as da família?
Além de decidir a maior parte das compras domésticas, 42% dos entrevistados ajudam financeiramente os netos com frequência, e 30% contribuem regularmente com despesas como roupas e material escolar, reforçando um papel de influência que ultrapassa o próprio consumo individual.
Por que a confiança na marca é tão importante para esse público?
Porque 58% dos entrevistados preferem comprar de marcas que já conhecem, um comportamento que valoriza consistência e experiência prévia validada, diferente de padrões de maior experimentação observados em públicos mais jovens.
Essa pesquisa pode ser considerada representativa de toda a população brasileira acima de 50 anos?
Não integralmente. A metodologia utilizada é não probabilística e baseada em auto-seleção dentro do próprio aplicativo do Kwai, o que significa que os resultados refletem o perfil específico dos participantes da pesquisa, e não devem ser generalizados de forma automática para toda a população brasileira dessa faixa etária.
