Black Friday atrai jovens, mas só 3,9% dos clientes voltam a comprar em 90 dias. Entenda o desafio da fidelização no e-commerce.
A Black Friday está se tornando uma das maiores oportunidades de aquisição de clientes do comércio eletrônico brasileiro. Entretanto, um novo estudo mostra que atrair consumidores durante as promoções não significa necessariamente conquistá-los para compras futuras.
Um levantamento da Appmax, divulgado em 30 de outubro de 2026, analisou mais de 1,7 milhão de pedidos processados durante novembro de 2025 e identificou mudanças importantes no comportamento de compra.
Entre os principais resultados, o público de 18 a 29 anos apresentou um volume de compras 4,65 vezes maior que em um dia comum. Ao mesmo tempo, a idade média dos compradores caiu de 46 para 41 anos durante a Black Friday.
O desafio aparece depois da campanha.
Segundo a pesquisa, 90,5% dos compradores de novembro eram novos na base analisada, mas apenas 3,9% realizaram uma nova compra dentro dos 90 dias seguintes.
Isso significa que aproximadamente 96% não apresentaram recompra nesse intervalo, considerando o universo acompanhado pelo estudo.
Os números revelam uma questão estratégica para sellers, lojas virtuais e marcas que investem em campanhas promocionais.
A Black Friday pode ser excelente para conquistar compradores. O desafio é fazer com que eles se tornem clientes recorrentes.
A Black Friday está atraindo um consumidor mais jovem
O relatório da Appmax mostra que a composição do público muda significativamente durante a temporada promocional.
Enquanto a idade média dos compradores em períodos convencionais era de 46 anos, durante a Black Friday ela caiu para 41.
A faixa de 18 a 29 anos apresentou o crescimento proporcional mais expressivo, movimentando 4,65 vezes o volume registrado em um dia comum.
Esse comportamento merece atenção porque pode alterar a eficiência das campanhas publicitárias.
Uma loja virtual que utiliza somente o histórico de seus compradores habituais para construir públicos de anúncios pode deixar de alcançar consumidores que aparecem com maior intensidade durante novembro.
Imagine uma empresa cujo público predominante ao longo do ano está concentrado entre pessoas de 35 e 50 anos.
Se a estratégia de mídia utilizar exclusivamente essa faixa etária, existe a possibilidade de subestimar a participação dos consumidores mais jovens durante a Black Friday.
Isso não significa abandonar o público habitual.
Significa reconhecer que o perfil de quem compra durante uma campanha promocional pode ser diferente daquele observado nos demais meses.
Segmentação precisa acompanhar o comportamento real
Os dados reforçam a importância de revisar públicos, criativos e estratégias de comunicação.
Consumidores mais jovens podem descobrir ofertas por meio de influenciadores, conteúdos em vídeo, redes sociais, comunidades e recomendações digitais.
Entretanto, a escolha dos canais não deve ser baseada apenas na idade.
É necessário observar onde o público de cada categoria realmente pesquisa, compara e compra.
Para sellers, uma abordagem consistente envolve analisar os dados disponíveis de audiência, conversão e desempenho comercial.
O objetivo é identificar oportunidades sem transformar características demográficas em suposições sobre todos os consumidores de uma geração.
O perfil de compra muda durante a campanha
O estudo também identificou diferenças relacionadas ao perfil social dos compradores.
Durante a Black Friday de 2025, consumidores solteiros representaram 57,6% dos pedidos analisados.
As mulheres responderam por 70,2% do volume, enquanto consumidores classificados abaixo da classe C apresentaram crescimento de 4,27 vezes nas compras em comparação com um dia comum.
Esses indicadores demonstram que a data mobiliza diferentes grupos de consumidores.
Entretanto, os resultados devem ser interpretados dentro da base da Appmax.
Não representam necessariamente a composição de todos os compradores do e-commerce brasileiro.
Para as empresas, a principal aplicação está na necessidade de compreender a audiência específica de cada campanha.
O comportamento observado em uma loja de cosméticos pode ser bastante diferente daquele registrado em uma operação de autopeças ou equipamentos industriais.
Por isso, estratégias de segmentação precisam combinar dados de mercado com informações próprias da operação.
A Black Friday já não depende apenas da sexta-feira
Outro resultado importante está na distribuição das vendas ao longo da semana.
Segundo a Appmax, a sexta-feira da Black Friday de 2025 movimentou 3,36 vezes a média diária de outubro.
Mesmo assim, representou apenas 21,3% do volume total da semana promocional.
Os sete dias de maior movimentação do ano na base analisada foram justamente os sete dias da semana da Black Friday.
O domingo seguinte à sexta-feira também apresentou desempenho expressivo, superando a Cyber Monday.
Esses resultados mostram que o consumidor está distribuindo suas compras por diferentes momentos.
Para sellers, isso modifica a organização das campanhas.
Não basta concentrar publicidade, estoque e atendimento exclusivamente na sexta-feira.
A operação precisa manter competitividade durante toda a semana.
O crescimento continua depois da Black Friday
O levantamento também identificou que as vendas da semana posterior permaneceram 45% acima da média diária de outubro.
Esse resultado contraria a ideia de que a Black Friday representa apenas uma antecipação de compras que aconteceriam em dezembro.
Na base analisada, o período posterior à campanha também apresentou movimentação comercial relevante.
Para o varejista, essa continuidade cria oportunidades de trabalhar produtos complementares e campanhas direcionadas aos consumidores que acabaram de realizar uma compra.
Entretanto, a estratégia precisa respeitar preferências de comunicação e evitar mensagens excessivas.
O relacionamento posterior deve oferecer utilidade, não apenas repetir promoções.
Casa e Decoração lidera o crescimento proporcional
A pesquisa também revela diferenças importantes entre categorias.
Casa e Decoração apresentou o maior crescimento proporcional durante a Black Friday, com volume 6,1 vezes superior ao registrado em dias comuns.
Alimentos e Bebidas apareceu em seguida, com crescimento de 5,2 vezes.
Esportes e Fitness registrou expansão de 4,9 vezes.
Moda e Acessórios, apesar de apresentar crescimento proporcional menor, continuou liderando em volume absoluto de pedidos.
Esses resultados ajudam a explicar por que as estratégias promocionais precisam variar conforme a categoria.
Produtos de decoração podem se beneficiar de campanhas que apresentem ambientes completos, combinações e possibilidades de uso.
Em Alimentos e Bebidas, kits e compras de reposição podem representar oportunidades.
Já em Esportes e Fitness, demonstrações, especificações e conteúdos educativos podem ajudar o consumidor a escolher.
O ponto principal é compreender que cada segmento possui necessidades comerciais diferentes.
O maior problema aparece depois da primeira compra
Embora os indicadores de aquisição sejam expressivos, o dado mais relevante para a sustentabilidade das operações está na recompra.
Segundo a Appmax, 90,5% dos compradores de novembro eram novos na base analisada.
Entretanto, somente 3,9% realizaram outra compra nos 90 dias seguintes.
Entre os consumidores adquiridos em outubro, a taxa de recompra foi de 5%.
A diferença sugere que os compradores atraídos durante grandes campanhas promocionais podem apresentar menor propensão ao retorno.
Isso não significa necessariamente que sejam clientes de menor valor.
Parte das compras realizadas durante a Black Friday envolve produtos duráveis, cuja frequência natural de reposição é baixa.
Um consumidor que compra uma geladeira, por exemplo, dificilmente precisará adquirir outra unidade poucos meses depois.
Por isso, a recompra precisa ser analisada conforme a categoria e o ciclo de consumo.
Ainda assim, os números reforçam a necessidade de desenvolver estratégias de relacionamento depois da campanha.
O primeiro pedido precisa iniciar uma nova jornada
Imagine uma loja que conquista 10 mil novos compradores durante novembro.
Se apenas 3,9% voltarem a comprar dentro de 90 dias, isso representaria aproximadamente 390 novas transações de recompra, supondo o mesmo comportamento observado na pesquisa.
Os demais consumidores não necessariamente estão perdidos.
Alguns podem retornar depois de um período maior.
Outros podem ter adquirido produtos com baixa frequência de reposição.
Entretanto, a empresa precisa criar oportunidades para manter o relacionamento.
Isso pode envolver conteúdos úteis, orientações de uso, recomendações complementares e benefícios destinados a clientes existentes.
O objetivo é oferecer motivos legítimos para que o consumidor considere novamente a marca.
O CRM pode transformar a Black Friday em relacionamento
Uma das aplicações mais importantes dos resultados está no planejamento de CRM.
Durante novembro, empresas investem em mídia para conquistar novos compradores.
Depois da campanha, parte dessas operações reduz drasticamente a comunicação com os clientes adquiridos.
Esse comportamento pode desperdiçar oportunidades de relacionamento.
Uma estratégia mais estruturada começa com a segmentação.
Clientes que compraram produtos de consumo recorrente podem receber comunicações relacionadas à reposição, quando apropriado.
Consumidores que adquiriram equipamentos podem receber orientações de utilização, cuidados e manutenção.
Já compradores de produtos complementares podem receber recomendações contextualizadas.
Essas ações precisam respeitar a legislação de proteção de dados, as bases legais aplicáveis e as preferências de comunicação.
Fidelização não significa oferecer descontos continuamente
Um erro comum é associar retenção exclusivamente a novos cupons.
Embora benefícios financeiros possam estimular compras, descontos frequentes também podem reduzir a margem e acostumar o consumidor a comprar apenas durante promoções.
O relacionamento pode ser fortalecido por outros fatores.
Atendimento eficiente, entrega confiável, suporte pós-venda, conteúdo relevante e qualidade dos produtos influenciam a percepção da marca.
Por isso, uma estratégia de fidelização precisa envolver diferentes áreas da operação.
Marketing pode estimular o retorno.
Mas a experiência comercial precisa justificar uma nova compra.
A recuperação de vendas ganha importância no checkout
O estudo também analisou o desempenho dos pagamentos e das ferramentas de recuperação de vendas.
Na Black Friday de 2025, a solução de Recuperação Inteligente da Appmax apresentou taxa de conversão de 16,7%, contra 9,7% na média do ano.
A variação representa crescimento relativo de aproximadamente 72%.
A ferramenta utiliza inteligência artificial e WhatsApp para interagir com consumidores em situações elegíveis de recuperação.
Nos casos de cartões recusados, a taxa de recuperação passou de 7% para 14,2%.
Esses resultados são específicos da solução e da base analisada.
Não devem ser interpretados como uma garantia de desempenho para qualquer ferramenta de recuperação de carrinhos.
Ainda assim, demonstram como processos relacionados ao pagamento podem representar oportunidades comerciais importantes.
Uma venda pode ser perdida não apenas por falta de interesse, mas também por dificuldades na finalização da transação.
Pix e cartão de crédito concentram os pagamentos
Os meios de pagamento também apresentaram indicadores relevantes.
Na Black Friday analisada, o cartão de crédito respondeu por 65,1% dos pedidos, enquanto o Pix representou 34,3%.
Juntos, os dois meios concentraram mais de 99% do volume registrado na base.
O Pix apresentou uma taxa de pagamento de 80,8% entre as cobranças geradas, superior aos 75,2% observados em dias comuns de novembro.
A mediana do tempo entre a geração do código e o pagamento foi de 69 segundos.
No cartão de crédito, a taxa de aprovação chegou a 97,27% na sexta-feira da Black Friday.
Esses números mostram que o checkout participa diretamente do desempenho comercial.
Para lojas próprias, reduzir dificuldades de pagamento pode contribuir para aproveitar melhor o tráfego conquistado.
Em marketplaces, as possibilidades de intervenção dependem das funcionalidades e regras de cada plataforma.
Mais vendas não significam automaticamente mais clientes fiéis
Os resultados da Appmax reforçam uma distinção importante.
Aquisição e retenção são objetivos diferentes.
A Black Friday pode gerar crescimento expressivo de pedidos e atrair consumidores que ainda não conheciam determinada loja.
Entretanto, a continuidade do relacionamento depende de fatores que vão além da promoção inicial.
Uma empresa precisa avaliar quanto investiu para adquirir aqueles compradores, qual margem obteve e quanto valor poderá gerar nas compras posteriores.
É nesse contexto que indicadores como CAC e LTV ganham relevância.
O CAC representa o custo de aquisição de clientes.
O LTV busca estimar o valor econômico gerado durante o relacionamento com a empresa.
Analisar esses indicadores em conjunto pode ajudar a avaliar se determinada campanha contribuiu para o crescimento sustentável.
Entretanto, o cálculo precisa considerar custos, margens e características de cada categoria.
A preparação para 2026 precisa incluir o pós-venda
A Black Friday 2026 acontecerá em 27 de novembro.
Diante dos resultados apresentados pela Appmax, a preparação das empresas não deveria terminar na definição de preços, estoque e publicidade.
O planejamento também precisa considerar o relacionamento posterior.
Isso significa organizar dados de clientes, preparar fluxos de comunicação e definir indicadores de recompra antes do início das campanhas.
Uma empresa pode acompanhar diferentes grupos de consumidores adquiridos durante novembro e observar o comportamento nos meses seguintes.
Esse acompanhamento permite identificar quais campanhas atraem compradores com maior potencial de relacionamento.
Também ajuda a compreender quais produtos geram oportunidades de vendas complementares.
O resultado é uma análise mais completa do investimento promocional.
O verdadeiro resultado da Black Friday aparece depois de novembro
O levantamento da Appmax mostra que a Black Friday brasileira está mudando em diferentes dimensões.
O público se torna mais jovem.
As vendas se distribuem por uma semana inteira.
Categorias apresentam comportamentos distintos.
Pix e cartão concentram os pagamentos.
Ferramentas de recuperação conseguem aproveitar parte das oportunidades perdidas.
Mas o desafio mais relevante permanece depois da campanha.
Conquistar milhares de novos compradores pode gerar resultados expressivos no curto prazo.
Transformar parte desses consumidores em clientes recorrentes exige planejamento, tecnologia e uma experiência comercial consistente.
Para sellers, lojas virtuais e marcas, a principal oportunidade está em utilizar a Black Friday como início de um relacionamento, e não apenas como uma liquidação de estoque.
O sucesso de novembro será medido pelas vendas realizadas. A força da estratégia comercial também poderá ser medida pelos clientes que escolherem voltar.
FAQ
Qual é o perfil dos consumidores da Black Friday?
Segundo estudo da Appmax sobre novembro de 2025, a idade média dos compradores caiu de 46 para 41 anos durante a Black Friday. A faixa de 18 a 29 anos apresentou crescimento de 4,65 vezes no volume de compras em relação a um dia comum.
Quantos consumidores voltam a comprar depois da Black Friday?
Na base analisada pela Appmax, 3,9% dos compradores de novembro realizaram uma nova compra em até 90 dias. O indicador varia conforme a categoria, o período de análise e o perfil dos consumidores.
Quantos compradores da Black Friday são novos clientes?
O levantamento identificou que 90,5% dos compradores de novembro eram novos na base analisada, demonstrando o potencial de aquisição da temporada promocional.
A Black Friday concentra todas as vendas na sexta-feira?
Não. No estudo, a sexta-feira respondeu por 21,3% do volume da semana promocional. Os sete maiores dias de movimentação de 2025 ocorreram durante a semana da Black Friday.
Quais categorias mais cresceram na Black Friday?
Casa e Decoração apresentou crescimento proporcional de 6,1 vezes, seguida por Alimentos e Bebidas, com 5,2 vezes, e Esportes e Fitness, com 4,9 vezes.
Qual é o principal meio de pagamento na Black Friday?
Na base da Appmax, o cartão de crédito respondeu por 65,1% dos pedidos e o Pix por 34,3% durante a Black Friday analisada.
Como aumentar a recompra depois da Black Friday?
As empresas podem trabalhar relacionamento pós-venda, CRM, recomendações complementares, conteúdos relevantes e campanhas segmentadas, respeitando o perfil de consumo e as preferências dos clientes.
A recuperação de vendas pelo WhatsApp funciona?
A ferramenta de recuperação da Appmax apresentou taxa de conversão de 16,7% na Black Friday de 2025, acima da média anual de 9,7%. O desempenho é específico da solução e não garante resultados equivalentes em outras operações.
Como medir o sucesso da Black Friday além do faturamento?
É importante acompanhar margem de contribuição, custo de aquisição de clientes, taxa de recompra, LTV, conversão e desempenho operacional.
Quando será a Black Friday 2026?
A Black Friday 2026 acontecerá na sexta-feira, 27 de novembro. Entretanto, campanhas promocionais podem ocorrer durante diferentes semanas de novembro.
